Third Party Insurance Direct Marketing.

11 Claves para identificar y evaluar al socio adecuado.

Third Party Marketing es la estrategia de Insurance Direct Marketing de mayor éxito hasta la fecha en todo el mundo. Los más altos índices de respuesta y la mayor persistencia de las carteras generadas con esta fórmula han posibilitado sólidos y relevantes negocios de seguros nivel supranacional; carteras que perduran tras décadas, miles de asegurados satisfechos, “big business”.

AMERICAN EXPRESS, CIGNA, AIG, PRUDENTIAL… son marcas de éxito que han liderado estas actividades y siguen haciéndolo desde principio de los 80´s.

Sin embargo no todas las iniciativas han alcanzado el éxito, también hay sonados fracasos, como “cosa de dos” es la idoneidad de los socios lo que permitirá construir, solidamente, un proyecto de Third Party Marketing de seguros.

¿Cual es el secreto (si lo hay) que asegure o posibilite el éxito de estas actividades? y dado que es cosa de dos, ¿Cuales son las claves para identificar el socio adecuado y poder evaluar su potencial.

Voy a publicar aquí un documento que he escrito sobre este tema, con el título de referencia en el blog . El artículo pretende despejar a las aseguradoras y eventuales partners las claves para identificar y evaluar el socio ideal para construir, con garantías de éxito, un programa de Insurance Third Party Marketing.

Publicaré post sucesivos , uno por capítulo, con una cadencia de 1-2 semanas. Os pido vuestra lectura y crítica o participación a lo que consideréis oportuno y lo incluyáis como comentario al post del capítulo correspondiente. Al final, tras 12 entradas editaré un documento único tipo White Paper que recoja las entradas, los comentarios, y los nombres y posición de los autores de las mismas.

Ese documento estará a disposición de todos los que hayan participado, con carácter gratuito. También quedará completo en el blog para su consulta.

Dada la trascendencia del tema y del nivel y experiencia de las personas invitadas a participar, creo que puede resultar algo de indudable valor para cualquier profesional de Insurance Direct Response Marketing, empezando, por supuesto, para los miembros de nuestro grupo. Anímate creo que es una ocasión interesante para aprender compartiendo, ahí va el Primer POST:

Third Party Insurance Direct Marketing.

Esta estrategia es un “clásico” en Insurance Direct Marketing, durante décadas sigue demostrando su valía y continuidad, ninguna otra estrategia de Marketing Directo Asegurador ha permitido alcanzar y mantener sus estándares de eficiencia.

Porcentajes de respuesta en acciones de venta directa (mail order) de seguros de dos dígitos; y, simultáneamente índices de caída de cartera insignificantes (sobre todo cuando la facturación lo es a través de tarjeta de crédito/pago) han posibilitado construir una verdadera industria en la “comercialización” de seguros “de oferta”.

Índices de respuesta similares a los alcanzados por los productos y servicios más atractivos, tangibles y “glamurosos” y con la exclusiva ventaja de la venta repetitiva cuasi automática que presentan estas carteras de seguros, han convertido esta actividad en objeto de envidia de los profesionales de Marketing Directo y venta a distancia de otros sectores.

¿Cuál o cuáles son las claves para alcanzar estos altos resultados?

Tradicionalmente los autores de estudios y análisis sobre Third Party Marketing en seguros afirman que la clave de estos resultados está en la Afinidad de la Audiencia. Mi experiencia desarrollando este tipo de actividades en España para diferentes entidades aseguradores y sponsor y después de contrastarla con colegas en otros países en momentos y circunstancias diferentes, me inclinan a decir que si bien la Afinidad de la Audiencia es indudablemente uno de los elementos clave, no es el único y, posiblemente, tampoco sea el más importante.

En mi opinión es un cúmulo de circunstancias y factores los que hacen posible alcanzar tales resultados, puede que ninguno de ellos, por si mismo, sea suficiente para justificar el éxito o fracaso (que también los hay) y también resulta difícil asignar a cada uno de ellos su cuota de contribución al mismo, es más que posible que sea preciso el estudio unitario de cada una de las diferentes campañas que integran las actividades de sponsor diferentes para así poder hacer un análisis más profundo.

En las páginas siguientes desgranaré los factores que, en mi opinión y según mi experiencia, contribuyen o pueden contribuir a conseguir construir una estrategia de Third Party Marketing exitosa, sólida y rentable dentro de las actividades de Marketing Directo Asegurador.

Empecemos recordando que la estrategia Third Party Marketing consiste en que una empresa, a la que llamaremos anunciante o carrier, habitualmente una compañía de seguros, hace llegar sus propuestas de valor a los clientes de otra empresa o institución a la que llamaremos Sponsor, siendo testimoniada por esta ante sus clientes.

Partimos pues ante la figura de un Sponsor que “cobra” en lugar del tradicional enfoque de Sponsor o padrino que “paga” o financia campañas de Marketing.

Quiere esto decir que la empresa anunciante, en nuestro caso una aseguradora, se beneficia:

1. Acceder directamente a un colectivo de clientes potenciales.

2. Hacerlo con la ventaja que le brinda la inteligencia de clientes del Sponsor.

3. Fundamental, hacerlo con todo el poder del testimonial y la recomendación del Sponsor.

Tres ventajas competitivas trascendentes y exclusivas para la aseguradora, que se pueden traducir en un negocio de éxito. Pero la clave para poder desarrollar el potencial está en que:

Third Party Marketing es ante todo un Joint Venture, un negocio de dos, las dos empresas han de resultar beneficiadas y de forma compensada.

La década de los 80´s fue en España un verdadero boom de estas actividades. Es la década de la de las tarjetas de crédito/pago, estos medios de pago se comercializaron masivamente en todo el mundo y, cómo no, fue un momento donde todos los emisores pugnaban por colocar a sus clientes sus “plásticos”

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El seguro encontró en esta situación un momento dorado para explotar su estrategia de mayor éxito de marketing, especialmente para aquellas compañías expertas en Marketing Directo y orientadas al marketing que fueron las que se subieron a esta ola general a nivel mundial y de nuevo las compañías de seguro norteamericanas mostraron su indiscutible liderazgo en esta actividad. AIG y CIGNA fueron los paradigmas internacionales e indiscutibles líderes llevando su marketing a niveles verdaderamente sofisticados principalmente en los “ramos” de seguros personales, vida, salud y particularmente accidente individual.

Y el Sponsor, ¿cuál es su beneficio en esta estrategia?

Para empezar las aseguradoras aportaban al Sponsor un instrumento nuevo para:

1) Dar valor al medio de pago 2) Fomentar su uso, y 3) además el seguro demostró, muy pronto, su utilidad como barrera de salida; en otras palabras un valor de uso y de fidelización. Este valor lo aportaba el sponsor a sus clientes de forma gratuita (gratuitos para el usuario, anexos a las tarjetas) o como programas de pago, en este caso los clientes del Sponsor el titular suscriben las ofertas y pagan la prima) En este segundo caso, 4) el sponsor se garantiza, además, unos ingresos que, directos a su botton line, podían financiar y de hecho lo hacían los costes de los programas gratuitos, denominados tipo NAC (Not additional charge)

Los ingresos que percibe el Sponsor lo son en cuestión de colaboración de Marketing o distribución, gestión de cobro o en el concepto que se considere, y su determinación puede ser en base a varios criterios de acuerdo con las funciones y riesgos adoptados por el sponsor.

El mejor de los casos, el de mayor potencial, lo es cuando sponsor y carrier se convierten en socios estratégicos, cuando entre ambos diseñan y producen una nueva línea de productos (en este caso seguros) afines y de elevado valor percibido por los clientes , la mayor parte de la las veces muy relacionados e incluso complementarios con sus productos y servicios; Esta nueva línea de productos podía, incluso, convertirse en elemento diferencial de esta empresa ante sus clientes y como defensa o blindaje frente a sus competidores.

Este fue el caso de American Express cuando, en 1984 en plena guerra de los emisores de tarjetas VISA para asegurarse su uso por sus clientes Frecuent Travellers, lanza su póliza AIRTRYP, mediante la cual sus Titulares pueden ampliar los capitales de su seguro de vuelo con carácter opcional y de acuerdo a su uso. Se desmarcó absolutamente de su competencia en este segmento de clientes gracias a un seguro, customizado para sus clientes, de pago por uso, que permitía a sus titulares conseguir un capital asegurado que “ninguna otra entidad podía darle a sus tarjetistas” y además con una operativa de funcionamiento que en aquel momento impedía a su competencia poder copiarlo.

“Una aseguradora lider local intentó hacer algo similar intentando copiar o aplicar el concepto y lanzó el seguro de vuelo permanente orientado a los frecuentes viajeros, un solo pago para tener el alto capital asegurado para todos tus vuelos…de toda tu vida, pero eso ya es otra historia”

Un último argumento a tener en cuenta quizás especialmente hoy, en 2010, cuando, a la sombra de la ley de mediación 26/2006, las entidades financieras se han lanzado de forma masiva a la mediación de seguros de demanda, mencionar de forma expresa algo que esta estrategia aportó de forma rotunda en su momento y puede aportar de nuevo, un valor claro y determinante ante sus clientes:

Durante décadas, los Titulares de American Express España manifestaban, año tras año en sus estudios de satisfacción, las valoraciones más altos a sus programas de seguros, así como a la cuidada comunicación y presentación de las acciones de Insurance Direct Marketing que recibían, llegando a posicionarlas como las de mayor valor.

Sí, el programa de seguros y sus comunicaciones eran los más valoradas entre los diferentes servicios existentes, los titulares afirmaban recibir con gusto las ofertas de seguros del sponsor (Proposiciones de mail order, de venta directa y de seguros) no solo eran bien consideradas, (presentaban tasas de venta hasta del 7% ) sino que los titulares afirmaban valorarlas por su componente… ¡didáctica!

Un programa de Third Party Marketing es por tanto consecuencia de un frente conjunto de dos empresas socias que, respetando sus particulares idiosincrasia, cultura y formas de operar, se juntan para aportar a los clientes de una de ellas el máximo valor posible, desarrollando los productos y modalidades de aseguramiento que estos precisan y presentando sus propuestas.

Es por tanto el marco del frente común de las empresas socias, su cultura y visión y capacidades las que determinarán el éxito potencial del Joint Venture y exponemos en las páginas siguientes.

Los grupos de afinidad en XXI

Internet lo “cambia todo” frecuente frase con gran razón en muchos aspectos; También en Third Party Marketing son importantes las aportaciones que nos ofrece Internet y la cultura que se está generando a la sombra de la arroba.

Los concepto de accesibilidad ha cambiado y el de grupos de afinidad también. Hoy los costes de comunicación on line no tienen parangón con los medios tradicionales. Se llega incluso a “maldecir al papel” y el tremendo desarrollo, en los dos últimos años, de los social media ofrecen la posibilidad de afiliarse a grupos de afinidad de todo tipo, acceder a los socios del grupo y hacerlo a unos costes increíblemente reducidos.

La cultura Internet se está construyendo, paralelamente a los avances, giros y nuevas formas de comunicación e interacción, y es preciso respetar las normas de comportamiento de estos nuevos fenómenos o formas de relación. Las marcas se están posicionando en los medios sociales, cada marca evalúa el cómo y con qué fin va a posicionarse en Internet, la duda ya no es si estar o no.

Pero la marca sigue siendo el interlocutor, las acciones de THIRD PARTY MARKETING no son algo raro en este medio, son parte de la cultura, la cooperación y colaboración entre marcas y operadores de la cadena de valor para obtener, todos, beneficios es algo consustancial de esta nueva cultura por lo que es previsible un mayor desarrollo de estas actividades.

¿Cuales son las claves o puntos fundamentales para evaluar un Sponsor?: Aquellos que posibiliten la construcción de un programa coherente, solido, duradero y rentable: Aquí a continuación le presentamos 11 Claves que consideramos fundamentales.

Fin del capitulo 1. Continuará

PRÓXIMA ENTREGA:

Clave nº1: LA AFINIDAD DE LA AUDIENCIA * acceso

Gracias por tu atención. Participa en el documento aportando tus comentarios y experiencias a esta entrada, gracias