Ya hemos anticipado este factor como uno de los más importantes para muchos, el solo justifica el éxito de estas actividades, dado que el seguro es uno de los productos más flexibles, a la hora de ser diseñado, no será difícil diseñar un producto de acuerdo con los elementos fundamentales que definen el perfil del colectivo.
El mayor grado de afinidad entre los miembros del colectivo le otorgara al mismo una mayor “densidad” de personas afines al perfil, un mayor potencial de negocio a través de una mayor facilidad en desarrollo de producto, posicionamiento, oferta y comunicación.
Perfiles de riesgo, nivel y estilo de vida, comportamiento, sensibilidad, status, etc. habrán de ser determinados y utilizados como bases de segmentación mas allá de los clásicos criterios socioeconómicos y geo. los elementos del colectivo se clasificarán en función a los mismos. La segmentación se impone desde el principio y el equilibrio ente grupos fuertemente homogéneos y suficientes en dimensión es una de las primeras disciplinas.
Las aseguradoras no son empresas de marketing, esta filosofía de negocio es poco importante en muchas de ellas donde la orientación hacia la venta y solo a la venta es su enfoque histórico. Esto hace que sea el Sponsor el que de verdad conoce a sus clientes, sus hábitos y preferencias y por tanto sus bases de afinidad más claras, pueda demandar al la aseguradora los criterios en base a los cuales debe construirse primero el producto, y la oferta con el plan o producto de seguros que mejor cubra los riesgos de los mismos.
- Afinidad de los miembros del colectivo.
- Criterios excluyentes para la definición del público objetivo de seguros (edad, profesión, etc.)
El Sponsor, de acuerdo con su cultura y visión de su negocio requerirá a la aseguradora la forma y contenido de los seguros a ser ofertados, sus coberturas, capitales, modalidades de contratación pero también la siniestralidad prevista (en cantidad y frecuencia), servicio post venta (Atención y Prestaciones) y obviamente los estándares de calidad exigidos.
Las Tarjetas bancarias: Facilidad pero poca afinidad.
La explosión, en la década de los 90, de los medios de pago bancario en particular el llamado dinero plástico o las tarjetas que después fueron de crédito o débito fue un catalizador del IDM al unir en un solo colectivo dos elementos fundamentales, el poder del testimonial y un medio de pago en su momento único por la simplicidad de operativa y su reducido coste, en particular para el producto seguros.
La afinidad de la audiencia siempre fue algo etéreo en los colectivos de titulares de tarjetas; coexistiendo verdaderos grupos de afinidad tales como las tarjetas American Express o Dinners Club y otras más generalistas como VISA o Máster Card y las mas minoritarias Eurocard y tarjeta 6000,donde el universo era de todo menos afín a nada que no fuese ser cliente de determinado banco, no debemos olvidad que una de las formas de comercialización inicial de tarjeas fue su distribución generalizada e incluso gratuita en los primeros momentos.
- Como medio de pago facilitó enormemente la gestión, por fin se tenía un instrumento de pago ágil que además permitía el fraccionamiento del mismo. Esto fue en España un elemento determinante del desarrollo del IDM puesto que las otras fórmulas de pago existentes (Domiciliación Bancaria de los recibos y formas de cobro contra reembolso no presentaban la agilidad requerida por esta actividad.
Además del fenómeno de las tarjetas bancarias y no bancarias donde la facilidad del cobro a través de la tarjeta fue en si mismo un elemento lo suficientemente poderoso para testar estos colectivos en ofertas de Direct Mail de seguros y alcanzar índices de respuesta suficientes para rentabilizar la operación de IDM al menos hasta alcanzar cierta penetración o cuota en los mismos, una frase que ilustraba esta estrategia era la de la nata y el vaso de leche como en todo colectivo existía una crema flotando es decir los mejores clientes y que definía el target desestimando el grueso o resto del vaso.Algunos de los grupos de afinidad más representativos interesantes para han sido los siguientes:
- Frecuent travellers, perseguido por los emisores de tarjetas.
- Clientes de Bancos, Cajas de Ahorro y otras empresas financieras independientemente de la existencia o no de tarjetas.
- Clientes de Empresas de venta a distancia (Club de discos y libros, ropa etc.).
- Clientes de empresas de consumo (commodities y bienes de consumo)
- Grupos profesionales ( Colegios e instituciones)
- Grupos de actividades afines, federados a deportes, caza, pesca, etc.
Los clásicos grupos de afinidad en otros paises tales como retirados de las fuerzas armadas, mayores de 60 ó 65 años, no fueron muy deseados en España, quizás por su reducido número de miembros del colectivo o por la inexistencia de medios de pago adecuados, puesto que sin constituir verdaderos grupos de afinidad si lo fueron los colectivos de Clientes de los Grandes almacenes Sears, Corte Inglés y Galerías Preciados así como otras tarjetas “ Affinity” si bien tras breves experiencias se orientaron mas a la distribución de seguros de demanda “algo” customizados.
El colectivo formado por los “Autónomos” , o auto empleados, ha sido frecuentemente empleado como grupo de afinidad y público objetivo para ofertas concretas de seguros, diseñadas en base a su afinidad como profesionales independientes y otras veces afinando aún más de acuerdo a perfiles de riesgo (grupos profesionales) o incluso a una o varias actividades concretas.
En este caso en este caso se diseña un producto de Accidente Individual orientado a cubrir las particulares necesidades de este colectivo y se le ofrece en exclusiva como clientes de una entidad financiera concreta.
El grado de afinidad no solo facilita el “llegar” con nuestra propuesta al cliente potencial sino también la capacidad de desarrollar el negocio a través del desarrollo del cliente, haciendo posible la mass customisation en nuestro desarrollo de producto, clave del desarrollo en el marketing de cliente.
Fin de la Clave nº1
PROXIMA ENTREGA:
Clave nº 2 Acceder al libro edición papel
”EL SENTIMIENTO DE PERTENENCIA AL COLECTIVO”
Un factor clave no siempre bien ponderado, la satisfacción en su grado más manifiesto, el orgullo de pertenecer al grupo … tremenda fuerza de cohesión que se traduce en una receptividad incondicional…
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