La dimensión del colectivo de clientes del socio define el universo, el potencial máximo de negocio para la actividad de Third Party Insurance Direct Marketing o para cualquier otro producto o servicio que se quiera explotar con esta estrategia.
En nuestro caso equivale al nº de asegurados alcanzables por la potencial prima media anualizada. Aunque antes han de matizarse algunos puntos:
1,- El primer punto que marca una diferencia importante es que el seguro, por definición, cubre una necesidad universal, es para todos. En efecto la inmensa mayoría de mayoría de las personas somos eligibles para suscribir un seguro, por tanto la dimensión del colectivo es especialmente relevante en IDM a diferencia de otros productos o servicios, que como norma general, precisan proceder ya una segmentación inicial de descarte que puede ser importante.
No todos los seguros presentan esta característica de universalidad de forma tan rotunda: los riesgos personales, productos para la protección personal y familiar : Accidente, Invalidez, Salud,Vida, los que por este motivo se han constituido como la línea con mayor desarrollo y más universalizada, posiblemente las que ha desarrollado un mayor nivel de sofisticación.
Los productos para riesgos de daños, como Autos y Hogar constituyen ahora ( desde 1995) un frente definido e importante si bien su particularidad más acusada es su actuación en el Broad Marketing. Grandes inversiones en Mass Media, no tan orientado hacia el TPIDM, aunque también lo utilizan, y en OUT BOUND Telemarketing estamos ante verdaderos productos de masas.
Estos productos, de demanda masiva no son ni histórica ni técnicamente, los mas adecuados para edificar una estrategia de desarrollo de cliente a partir de ellos, sin embargo estamos ante decisiones de compra realmente masivas, Autos (ramo) con más de 50.000.000 de pólizas, implica mas de 15.000 decisiones de compra (renovación) ¡por hora! Con que un infinitésimo de esa cantidad de decisores se decante por nuestra oferta… En hogar cuarto y mitad de lo mismo.
2,- Accesibilidad. No todos los clientes del socio son, necesariamente, accesibles directamente, tampoco lo tienen que ser a través de uno , dos, o más medios de comunicación Clave nº 3 La forma de acceso del colectivo http://insurancedirectmarketing.blogspot.com/2011_03_01_archive.html). Esto condicionará la estrategia de comunicación.
Cada canal de comunicación presenta sus características de potencial y de coste y además hoy ya está más que demostrado que es la integración e interactividad de las diversas formas de comunicación lo que permite una optimización de la eficacia de las acciones de Captación, Conversión y posterior Desarrollo del cliente.
Todos conocemos la tremenda potencia del mailing para acciones de 
venta directa ( mail order) de seguros, también su elevado coste unitario y, sobre todo, el alto nivel de riesgo implícito; Se sabe, incluso hoy, que este tipo de acción puede ser rentable en sí misma ( Captación), sin embargo lo , más frecuente es que el mailing, con toda su potencial fuerza, cambie drásticamente su objetivo convitiéndose de facto en “la disculpa “ para construir sobre él la estrategia de telemarketing, obviamente en esta estrategia el despliege de todo su potencial no es ni preciso ni determinante, es suficiente su recuerdo. Lo mismo podemos decir del e-mail, herramienta de floja potencia adquiere una función importante cuando se integra con un rápido telemarketing,
venta directa ( mail order) de seguros, también su elevado coste unitario y, sobre todo, el alto nivel de riesgo implícito; Se sabe, incluso hoy, que este tipo de acción puede ser rentable en sí misma ( Captación), sin embargo lo , más frecuente es que el mailing, con toda su potencial fuerza, cambie drásticamente su objetivo convitiéndose de facto en “la disculpa “ para construir sobre él la estrategia de telemarketing, obviamente en esta estrategia el despliege de todo su potencial no es ni preciso ni determinante, es suficiente su recuerdo. Lo mismo podemos decir del e-mail, herramienta de floja potencia adquiere una función importante cuando se integra con un rápido telemarketing,En resumen la integración de los diferentes medios y soportes de direct response marketing, tanto off como on line sigue siendo clave para alcanzar potencia y por tanto suficiente respuesta.
3,- Realizabilidad.
El seguro presenta sus ventajas y desventajas para su desarrollo en IDM, quizás lo mas relevante ( o por lo que somos la envidia de los más tangibles) es que no requiere logística en la acepción más tradicional del término, no hay que “mandar nada”. Sin embargo hay que poder cobrar.
Disponer con un medio de pago adecuado y preexistente determina la posibilidad o imposibilidad de desarrollar estas actividades; El negocio exige el fraccionamiento de pago de primas y un sistema simple y barato para poder gestionarlo. Durante años han sido los medios de pago preexistentes y en especial las tarjetas de débito/crédito las que han definido los límites a las aseguradoras lideres en estas actividades, en la actualidad este factor sigue definiendo limites de actuación, se siguen precisando sistemas de domiciliación de pagos preexistentes
Nota: En esta entrada se pretende analizar la dimensión del colectivo como concepto unitario, sin entrar en conceptos como la “Capacidad de segmentación” que se toca en la Clave nº 7 de este trabajo.
El colectivo de clientes: Vivo.Dimensión, Altas, Bajas y “Perfil”
Empresas con muy grandes colectivos de clientes. Bancos con millones (incluso decenas de) de clientes en España, Aseguradoras, Grandes Almacenes, Empresas de Comodities como energía, agua, alimentación, etc se esfuerzan para ofrecer un servicio integral a unos clientes cada vez más y mejor estudiados y sobre todo valor en su experiencia de clientes.
La decidida apuesta de enfoque al Cliente y el interés en su capitalización se traduce en dos puntos que están afectando muy positivamente el desarrollo de las actividades de Third Party Insurance Direct Marketing, tanto que hoy, incluso en España muchos se asombrarían al conocer los miles, quizás millones de pólizas de seguros que cumplen todos los requisitos para poder ser denominadas marcas blancas. Mayor disposición a Joint Ventures de este tipo de acciones por parte de empresas de todo tipo, ya no es un secreto que el seguro vincula y que aporta ingresos.
Mayor conocimiento del Cliente lo que permite optimizar la gestión de los mismos. CRM es ya una función clave en las organizaciones y el desarrollo constante de nuevas aplicaciones de las nuevas TIC permite estándares de eficiencia y rapidez que nos sorprenden incluso a los que estamos habituados a las pequeñas revoluciones cotidianas en esta profesión.
Hablar de perfil en un colectivo de clientes de una corporación como una operador de telefonía , un gran banco, una petrolera …puede parecer carente de sentido, están todos los perfiles imaginables sin embargo si hay un elemento único que los define ante un enfoque de Third Party Insurance Direct Marketing: Son clientes del socio y accesibles para nosotros. Nuestro negocio comienza con esa única premisa, nuestra capacidad, nuestra competencia definirá su límite.
ALTAS y BAJAS
La tasa de crecimiento del colectivo y su universo definido van a definir el potencial de negocio en cada momento, además de esto es importante la continua observación de las Altas y Bajas en el colectivo de clientes del Socio.
Los nuevos clientes serán , habitualmente, más receptivos a las propuestas de TPIDM, tanto que se pueden considerar explicitamente como el primer “segmento” antes de hablar de este concepto: Sencillamente funcionan mejor.
Además de su comportamiento y de su observación se pueden identificar diferencias de perfil de los nuevos clientes que pueden afectar posteriormente al mismo del colectivo y modificar su comportamiento.
Cuando la banca introdujo la cuota anual de sus tarjetas,tras un tiempo de gratuidad, el comportamiento de los antigüos titulares y de los nuevos fué significativamente diferente: Los antiguos, con un muy elevadas bajas de tarjetas supusieron importantes cancelaciones de pólizas, los nuevos respondían mejor, mucho mejor (Ver Clave nº 2 de "El Sentimiento de Pertenencia al Colectivo" este estudio” )
Un cambio en los requisitos de entrada o incluso el mantenimiento de estos en una sociedad en desarrollo v a a implicar un cambio en el perfil del colectivo. Un cambio en los esfuerzos de captación o de segmentación de los mercados o incluso de posicionamiento de marca del Socio conlleva aparejados cambios en el perfil de su colectivo de clientes y por tanto de su comportamiento, obligando a la adaptación del mix de TPID Marketing con ese colectivo.
¿Como afectaría una fusión, o adquisición, por parte de nuestro socio con,de otra empresa?
Dejo esta interesante pregunta para nuestros lectores, posiblemente más de uno se enfrenta ahora con esta situación, la actual “reconversión” de las Cajas de Ahorro afectará a muchas operaciones y acuerdos existentes de este tipo; quizás, previamente, habrán de definirse otros aspectos estratégicos y políticos de rango superior, desde aquí invitamos a participar nuestros lectores en el debate con sus comentarios al pié de este post.
Volviendo a la experiencia anterior, la deserción de los clientes del socio, este tipo de bajas pueden dificultar o incluso llegar a impedir amortizar la inversión de solicitación; en tiempos con tasas de inflación elevadas es un elemento importante a tener en consideración.
¿Mínima Dimensión?.
Cual es la dimensión mínima por debajo de la cual no es interesante desarrollar un programa de TP Insurance Direct Marketing. De nuevo parece otra pregunta digna de consulta a nuestros lectores, si bien la respuesta es Depende de varios, muchos factores. Como negocio de masa crítica es el coste ( y riesgo) de captación de esa masa crítica de clientes y su amortización el que nos va a definir el umbral. El potencial del negocio posterior será un acicate, también posterior, su coste de realización y su riesgo son sensiblemente inferiores.
Con 1€ de coste unitario (solo variable) por contacto, un test de Mail order implica un riesgo mínimo de 20.000 €, un test de venta telefónica con los mismos parámetros de error y fiabilidad se puede hacer con un riesgo del 15% del anterior y enviar 20.000 e-mail no presenta riesgo económico (coste variable insignificante)
En grandes líneas, colectivos generalistas de menos de 100.000 personas se consideran con poco desarrollo, no interesantes para programas de TPIDM con productos de seguros de líneas personales, pero puede haber excepciones, determinados segmentos o grupos de afinidad determinados pueden presentar índices de respuesta extremadamente altos y primas anualizadas importantes ; con sencillas acciones y moderadas inversiones se puedan alcanzar volúmenes de producción importantes que justifiquen ampliamente la actividad.
Próxima entrega:
Clave nº 6
¿Es posible utilizar el nombre y logo del Socio?
Confianza, de nuevo “el valor” la clave para que nuestra propuesta pueda llegar y poder ser tenido en consideración. No te lo pierdas.
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