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| Direct Marketing means Profitable Customer Adquisition |
Tradicionalmente el seguro se ha
apoyado en los agentes, (y corredores)
para comercializar o “mediar”, es decir para hacer llegar sus productos al
consumidor final entendiéndose por tal al “decisor y ejecutor” de la suscripción de una póliza.
El “Tomador” como unidad de
decisión y por tanto el soberano de la transacción: el “Cliente”. Si bien los
que conozcan el mundo del seguro, en su inmensa dimensión y variedad, saben que
la generalización, si es factible, va acompañada necesariamente de múltiples y
variadas excepciones.
La estrategia comercial general (ya estamos generalizando de nuevo ; para
productos de consumo, masivo; también a efectos
de preventa o “levantamiento de piezas”) ha sido simple y eficaz: Estar en
todas partes de la forma más económica posible: a coste variable, “cuando la
fruta caiga madura hemos de estar debajo para recogerla”.
Largas redes agenciales de miles,
decenas de miles de personas, a coste variable, en todas partes, hasta en el más
remoto núcleo de población, comisionados por póliza vendida, apoyados por grupos diversos de personas con escalada
formación/vinculación, para gestionar estas estructuras, agentes, animadores o
supervisores, delegados, representantes..etc. Siempre organizados y ordenados y regulados
por ley. Un modelo tradicional, de toda la vida.
Pero en XXI el modelo también ha sido sacudido, hasta sus
cimientos, por el impacto de la evolución de los mercados y la irrupción de las
nuevas tecnologías desarrolladas a partir de la revolución de la digitalización.
El suelo se mueve y mucho, para todos y no es fácil intuir/vislumbrar a donde
vamos y cual va a ser el modelo resultante si es que va a haber un modelo que
podamos calificar como estable con los criterios hasta hoy empleados.
Los agentes de las entidades (que
en la práctica nunca fueron considerados de la casa, sino externos, más allá de
algunos casos de mediopensionistas, (la inmensa mayoría eran simples comisionistas) empezaron a ser clasificados como “canal
agencial”. Se inició, un relevante (y mantenido) esfuerzo para profesionalizar personas
y mejorar procesos y actividades de este canal; Tanto que hoy permite afirmar
que es una fuerza de venta profesional y cualificada, mayoritariamente
exclusiva, siempre vinculada y frecuentemente comprometida si bien ya no son “la”
fuerza de ventas de la entidad, ahora hay otras:
- los corredores empiezan a presionar pretendiendo hacer valer su independencia, más teórica que real, como valor añadido al mercado, tras ser reconocidos y sobre el papel respaldados por las nuevas leyes de mediación que posibilitan la diferenciación entre ambas personalidades de la mediación al mismo tiempo que introducen nuevas figuras.
- (Los ob legalmente introducidos y regulados como mediadores por la ley 26/2006) irrumpen con la fuerza del desesperado por sobrevivir como socios distribuidores de pólizas de seguros de las entidades financieras en una coyuntura de desaceleración brutal que las sitúa (a algunas, 50%) en un situación de atonía, casi sin producto en el mercado, con la totalidad de la población como clientes, muchos de ellos captivos. Se convierten en el canal de mayor cuota de mercado en poco tiempo, les han dado la oportunidad de conseguir tremendos márgenes adicionales con poca o nula inversión (no existe producto financiero en el porfolio de una entidad financiera con los márgenes comerciales que aporta el seguro a un OB)
- Canales Institucional, trade, puntos de venta propios o franquiciados…etc.
- Y…el “Canal directo”. Que deja de ser una práctica de unas pocas aseguradoras en los 80´s para irrumpir con fuerza en los ramos de consumo con las “Líneas Directas” en los 90 (1.995) y su consolidación posterior en un inicialmente tímido y ahora sólido enfoque hacía cliente (sobre los tradicionales de ramo y venta), en una evolución lógica del negocio con las nuevas facilidades/oportunidades que los desarrollos tecnológicos aportan a las empresas cuya visión del negocio pasa de la venta o producción a la del desarrollo de valor para su cliente.
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El Seguro, en su inercia histórica de empresa productora a
la que otros comercializan sus productos ( y gestionan el servicio) sigue
denominando canal directo a “la
producción” que obtiene del empleo de los recursos propios comercializadores de
sus pólizas e incluso del negocio diseñado y desarrollado internamente: “Venta o producción directa”, a través del
correo primero, teléfono , e Internet, sucesivamente.
“Multiproducto y multicanal” así
se definen muchas entidades aseguradoras incluso hoy en XXI donde es el Cliente
y la orientación hacía él la única estrategia válida para permanecer en un mercado
cuyo reto fundamental está definido por estar a la altura de la superior cultura
y nivel de exigencia del nuevo consumidor.
El Canal directo no es un canal, estúpido, eres tú el que “personalmente”
está completando el ciclo de creación de valor para tu cliente, más allá de la
función de desarrollo técnico de tu producto.
Tú con tu marca, con tu estilo,
con tus valores, con tu proximidad con tu cliente.
¡Lo tienes delante, sin intermediarios!
¿Y le llamamos canal? ¿Estamos borrachos?
Verlo como un canal es de tuertos
que persisten en su limitación: La de permanecer en la fábrica allá en el
monte, a lo lejos, cerrado en ti mismo desarrollando “excelentes productos que
no le interesan a nadie” pero que llegan a ser técnicamente óptimos , incluso
brillantes para los cualificados ojos de
los diferentes técnicos involucrados en su “definición y fabricación”
Canal directo es estar con el cliente, a su
vera. Si eso lo usas solamente para
venderle tu producto, estas tirando el enorme potencial de estar cerca de ÉL.
El poder ( y el margen) lo da la proximidad al cliente. La batalla
entre marca y distribución es ingenua, manda el cliente y el roce hace el
cariño, no hace falta ir a Harvard para aprender determinadas cosas, basta con abrir
los ojos y mirar.
Las nuevas tecnologías
posibilitan que la entidad (la marca,
como interlocutor) esté ”personalmente” con su cliente, sin intermediarios y
esto es una revolución absoluta, también para el sector asegurador.
Pensar que la relación digital,
on line, con el cliente, es algo necesario es quedarse corto en el análisis:
El
tronco de la relación entre el asegurado y la entidad será directo, interactivo
y en tiempo real.
Toda interacción entre la marca y el cliente fundamentará su
existencia en su valor aportado y valorado respectivamente.
Cada actor deberá revisar su role
en el nuevo esquema y organigrama de la relación, el proceso es imparable, ya
iniciado y con ejemplos claramente identificados http://www.grupoaseguranza.com/frontend/ga/Las-Compras-De-Mapfre-En-Alemania-E-Italia-Operaran-Con-La-Marca-Verti-vn34826-vst354
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(En la vida más importante que ser listo
es saber mirar y ver lo que estos hacen)
Como colofón/epitafio a esta
entrada dejo un pragmático pensamiento:
1,- El cliente* es de quien se lo
gana,
2,- Por imperativo legal no lo
vas a retener,
3,- No se reproduce en
cautividad.
4,- Ahora lo tienes cerca.
5,- Tú sabrás lo que haces.
Gracias por tu atención.
*Nota: En este artículo, Cliente
es el que paga y solo él
Madrid Octubre 2014
