¿Cómo captó el esponsor a sus clientes? A través de que canal de distribución se captó al cliente, lo hicieron sus vendedores, detallistas, oficinas bancarias ,el cliente compró en un punto de venta, o por el contrario cliente ha llegado a través de un “canal directo”?
Dejando a un lado aspectos, por otra parte trascendentes en seguros, como la permeabilidad de los diferentes canales de comercialización , los aspectos legales, las competencias de los mediadores, etc. La forma de acceso del cliente, el “como ha aterrizado” afectará a los resultados de las actividades de marketing directo posteriores, y lo hará de forma relevante.
En concreto los clientes de una empresa que han sido captados a través de acciones de Marketing Directo (Off/On) serán más receptivos a proposiciones y ofertas posteriores de este mismo tipo que otros clientes captados a través de otros canales.
De la misma forma era frecuente definir como "universo o techo" como máximo potencial de publico objetivo para las empresas de venta a distancia que era considerado como el colectivo de los “compradores a distancia” siendo frecuentemente asumido que este colectivo (y a veces solo este colectivo) podía llegar a mostrar índices de respuesta suficientemente elevados para correr el riesgo de marketing. Se partía de la base de que muchas personas sencillamente no respondían, ni lo harían en un futuro, a una oferta vía medios directos (correo, u otros formatos como originales en prensa, encartes, take ones,etc) sencillamente, y "menos aún para determinados productos como "el seguro.En los 90`s los resultados de las acciones de venta directa de seguros a los Titulares de las Tarjetas American Express en España presentaban los índices de respuesta más elevados en los diferentes test realizados en diferentes países para las acciones de IDM, (también lo era para otros carriers de merchandising variado).
El elemento diferenciador más relevante (en contadas ocasines el único) entre los diferentes países era cual había sido el sistema seguido en la comercialización de la tarjeta, y que en España , fundamentalmente Marketing Directo, contrastaba con otros países donde su comercialización lo era fundamentalmente a través de entidades bancarias.
Las acciones de affinity y en particular las de Third Party Marketing mostraron el final de la premisa anterior, sobre todo cuando existían posibilidades de segmentación reales que posibilitabar el test y como consecuencia una determinada inteligencia de marketing, si bien el medio de acceso mantenía valor en la ecuación.
La necesidad de amortizar las inversiónes iniciales que exige la captación directa de clientes (asegurados) a través de acciones de update/upgrade y crosselling, entre otras, recomendaba, si no obligaba, a pensar, simultaneamente en ambas estrategias.
El marketing directo se reorienta a un "volver a empezar" a un "remarketing" consistente en "hacer cliente" (de seguros) a un cliente (de un esponsor) y desarrollar su marketing personalizado(desarrollo de cliente).
Dentro de esta reorientación entra la necesidad de reorientar también los medios de acceso o mejor expresado de interacción con el cliente, en primer lugar orientando al cliente hacia el teléfono, hacia el call center, al que se dota de mayor capacidad de gestión, el siguente paso la integración de la web.
En la actualidad (hace ya algunos meses...) una relevante institución financiera conocida por su orientación y uso de las más modernas TI ayuda a su cliente a solicitar su hipoteca en la terminal informática puesta en la sucursal a tal efecto; el personal de la sucursal " lleva de la mano" al cliente en su aprendizaje a utilizar el medio...y posiblemente la operación sea imputada a este medio directo y no a la sucursal.
Internet lo está ha cambiando todo, ya es un medio universal, aunque aún con algunas lagunas (aún existe algo de desconfianza o inseguridad en las transacciones financieras), que podemos afirmar están en vías de extinción, la red es algo presente para todo el mundo y es un fenómeno que si bien no sabe
mos hasta dónde puede llegar, nunca irá hacia atrás. Ahora nos posibilita hacer marketing directo, Interactivo (como siempre) y ahora digital (“en tiempo real”) algo reservado, hasta ahora, para el telemarketing, rey indiscutible en TPIDM.
Internet es una herramienta de indiscutible valor en las en actividades de lead generation, su mínimo coste "por contacto" puede llegar a permitir reducidos "coste de adquisición" y la generalización hasta el aburrimiento de este tipo de acciones nos hace pensar que presenta , al menos de momento, adecuados ratios de respuesta y conversión. La utilización de este medio conjuntamente con el telemarketing permite optimizar el proceso de calificación orientado a la conversión a asegurados en particular si se realiza hacia colectivos que hayan sido captados con esta misma fórmula.
mos hasta dónde puede llegar, nunca irá hacia atrás. Ahora nos posibilita hacer marketing directo, Interactivo (como siempre) y ahora digital (“en tiempo real”) algo reservado, hasta ahora, para el telemarketing, rey indiscutible en TPIDM.
Internet es una herramienta de indiscutible valor en las en actividades de lead generation, su mínimo coste "por contacto" puede llegar a permitir reducidos "coste de adquisición" y la generalización hasta el aburrimiento de este tipo de acciones nos hace pensar que presenta , al menos de momento, adecuados ratios de respuesta y conversión. La utilización de este medio conjuntamente con el telemarketing permite optimizar el proceso de calificación orientado a la conversión a asegurados en particular si se realiza hacia colectivos que hayan sido captados con esta misma fórmula.
(Imagen, campaña de captación de Google Adwords a través de medios off line, en este caso mail order, target: pymes)
En acciones de vinculación/ capitalización de clientes mediante venta incremental o cruzada el teléfono sigue siendo el arma, se trata de "salir a vender" constante premisa del marketing directo asegurador, y hacerlo en ese momento. Este medio llega a justificar la utilización de otros medios ( direct mail , etc) que sin él no llegarían a presentar resultado suficiente para justificar su empleo.
Muchas gracias, esperamos sus comentarios a este post.
PRÓXIMA ENTREGA
Clave nº 4 LA HISTORIA RECIENTE DEL COLECTIVO.
