27 de julio de 2011

THIRD PARTY INSURANCE DIRECT MARKETING: “11 Claves para identificar y evaluar al socio ideal”: Clave nº 8 “FRECUENCIA DISPONIBLE”


Recordemos o revisemos  la clave anterior  (Ir a la Clave nº 7)  referida a las posibilidades de segmentación. Partamos de la base que es factible segmentar los clientes del socio y también que este permita  su segmentación y por tanto la “discriminación de trato” entre diferentes grupos de sus clientes.
Nuestro potencial de negocio dependerá del número de ocasiones que el socio nos permita comunicarnos con sus clientes en un determinado periodo de tiempo.
  • ¿Nos permite el Socio 1,2 ó 3 campañas por año?
  • ¿Cuantos productos vivos podemos tener simultáneamente en el programa?
  • ¿Nos permite el socio un programa de desarrollo personalizable para “cada” cliente?.
  • Que “tipo” y mix de comunicaciones permite.
Estas cuestiones condicionarán las estrategias: Producto, Oferta y Media, que fundamentarán un programa de seguros cuya primera fase es la de alcanzar, lo antes posible,una masa critica suficiente.multitud
“Conseguir el mayor número posible de clientes en el menor tiempo posible” 
Esta estrategia no choca con los interese del socio pero este es sensible tanto a la saturación de mensajes de seguros a sus clientes como al coste de oportunidad de la campaña, el seguro no es el único producto objeto de promoción en ese colectivo.
Las acciones directas “OUT BOUND” son masivamente empleadas  en TPIDM (a las que nos referimos en este estudio) mailing y fundamentalmente  telemarketing (emisión) son  los medios dominantes, ambos emplean intensivamente  la comunicación persuasiva, estrategia que es conveniente monitorizar, de forma permanente, como es percibida por los destinatarios.
En los 90´s dos emblemáticas marcas AMERICAN EXPRESS y DINNERS CLUB siguieron dos estrategias diferentes en sus actividades de TPIDM en España, con resultados también muy diferentes. Ambas firmas estaban, en esas fechas, en fase de crecimiento y paralelamente lo estaba su programa de Insurance Direct Marketing.
AMERICAN EXPRESS  seguía una experiencia basada en un programa internacional consolidado dispone ,en la mayoría de los países en los que opera, de un programa local  de IDM que integran las diversas campañas de hasta 7 productos diferentes de Seguros cuyas campañas ( mail order) se realizan de forma periódica de hasta  4-5 veces (broadscale) en un año. Los productos son, en ese momento, seguros personales y relacionados con riesgos derivados de viaje, el medio mail Order.
DINNERS CLUB  Sin embargo opta, en España, por seguir una estrategia diseñada y soportada por una aseguradora local asociada y con marcado perfil tradicional. La estrategia se fundamenta en la oferta de un catálogo de productos de seguros tradicionales , tanto de riesgos personales como de daños  y multirriesgo en este caso, una única campaña (broadscale) anual.
Como puede ver el lector, dos estrategias absolutamente diferentes que determinan su posterior desarrollo desde el momento mismo de su concepción.
La experiencia histórica confirma como estrategia más adecuada la del marketing relacional: La adaptación, a cada cliente, en cada momento de su ciclo de vida como tal, con propuestas de valor concretas, mass customizadas y a través del medio o soporte más adecuado, en  cada momento, y esto está condicionado a la correspondiente autorización del socio.
Un punto no menos trascendente es la elección del “medio de comunicación”. De nuevo hemos de recordar que en Marketing Directo no comunicamos: ¡Vendemos! por tanto hemos de tratar cada “contacto” como una entrevista de venta: Persuasión en estado puro y esto causa en el cliente del socio un efecto diferente que el de otras “comunicaciones mas  tradicionales”, mas informativas, (más light y con menor impacto emocional en el individuo, “menos desgaste”). Es por ello que el socio, sensible a este efecto, limita o regula tanto la frecuencia como el tipo de comunicaciones.
SERGIO PUNTACANA (3) 005
El mailing (Mail Order) sigue presentando el mayor poder de venta de seguros si bien en los momentos actuales es recomendable  reservar su uso para usuarios experimentados y ocasiones especiales (elevados coste y riesgo en un momento de apatía general de demanda); exige fechas concretas de envío masivo al colectivo (solo cuando este tiene dimensión suficiente permite  amortizar y rentabilizar la inversión) por lo que el socio suele limitar su frecuencia a un “puñado” de ocasiones anuales.
El teléfono , líder indiscutible en esta disciplina, es el medio más adecuado, barato y de menor riesgo  para la venta en firme de ofertas  “complementarias” de seguros. Imbatible en la venta de  Up Date y Up Grade  en cualquiera de sus acepciones (Ambos venden el concepto de “actualización”) es idóneo para posicionar ofertas de vcall-center2alor de seguros como “complementos adhoc”. 
Si bien el coste por contacto de telemarketing de emisión es sustancialmente mayor que el del mailing más sofisticado, su conversión en venta también es más que sustancialmente superior; reduciendo el coste marginal unitario  de venta incluso cuando ambos medios trabajan juntos.
Pero es la flexibilidad de este medio para  adaptarse rápidamente (de inmediato) a sus diferentes target  lo que permite también su mayor capacidad de aceptación, por parte del socio, para su uso más discrecional (a pesar de la muy superior sensibilidad y suspicacia del público frente a él)
La optimización del MIX de medios (en particular los dos  mencionados, cuyo uso conjunto presenta efectos multiplicadores capaces de justificar, por si mismos, la oportunidad de campaña)  habrá de ser realizada dentro del marco de disponibilidad de ocasiones o fechas  que determine el socio. Es  por lo que consideramos este punto como Clave a la hora de identificar y evaluar el socio ideal para desarrollar programas de Third Party Insurance Direct Marketing.
Gracias por su atención.PORTADA WHITE PAPER TPIDM
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THIRD PARTY INSURANCE DIRECT MARKETING: “11 Claves para identificar y Evaluar al Socio Ideal”. (Previsto para el próximo mes de Octubre)
Próxima entrega:
Clave nº 9
“Sincronía entre la Inteligencia y la Gestión de Clientes”
“Si bien es generalmente aceptada la idea que la orientación tradicional de las aseguradores es hacia la producción y no hacia el cliente, no implica, necesariamente, que este sector esté carente de información sobre los mismos, o que esta información sea, menor o menos valiosa que la disponible en otras industrias.
Sencillamente es distinta…………….

2 comentarios:

  1. Nota para el editor, me ha gustado su articulo. veo que pertenece a una serie desobre el mismo tema.
    Le sugiero nos ponga mas facil la lectura de toda la serie, y así saldrá ganando usted también
    Un saludo

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  2. Gracias anónimo por tu interesante sugerencia.
    En la publicación de la próxima entrada incluiremos un vínculo a cada una de las entradas publicadas.
    De esta forma seguro que se facilita el seguimiento y la lectura de las diferentes entradas.
    Un saludo

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