Directo no es un canal, estúpido,¡directo es que eres tú!

Direct Marketing means
Profitable Customer Adquisition

Tradicionalmente el seguro se ha apoyado en los agentes, (y  corredores) para comercializar o “mediar”, es decir para hacer llegar sus productos al consumidor final entendiéndose por tal al  “decisor y ejecutor”  de la suscripción de una póliza.

El “Tomador” como unidad de decisión y por tanto el soberano de la transacción: el “Cliente”. Si bien los que conozcan el mundo del seguro, en su inmensa dimensión y variedad, saben que la generalización, si es factible, va acompañada necesariamente de múltiples y variadas excepciones.

La estrategia comercial general  (ya estamos generalizando de nuevo ; para productos  de consumo, masivo; también a efectos de preventa o “levantamiento de piezas”) ha sido simple y eficaz: Estar en todas partes de la forma más económica posible: a coste variable, “cuando la fruta caiga madura hemos de estar debajo para recogerla”.

Largas redes agenciales de miles, decenas de miles de personas, a coste variable, en todas partes, hasta en el más remoto núcleo de población, comisionados por póliza vendida, apoyados por  grupos diversos de personas con escalada formación/vinculación, para gestionar estas  estructuras, agentes, animadores o supervisores, delegados, representantes..etc.  Siempre organizados y ordenados y regulados por ley. Un modelo tradicional, de toda la vida.

Pero en XXI  el modelo también ha sido sacudido, hasta sus cimientos, por el impacto de la evolución de los mercados y la irrupción de las nuevas tecnologías desarrolladas a partir de la revolución de la digitalización. El suelo se mueve y mucho, para todos y no es fácil intuir/vislumbrar a donde vamos y cual va a ser el modelo resultante si es que va a haber un modelo que podamos calificar como estable con los criterios hasta hoy empleados.

Los agentes de las entidades (que en la práctica nunca fueron considerados de la casa, sino externos, más allá de algunos casos de mediopensionistas, (la inmensa  mayoría eran simples comisionistas)  empezaron a ser clasificados  como  “canal agencial”. Se inició, un relevante (y mantenido) esfuerzo para profesionalizar personas y mejorar procesos y actividades de este canal; Tanto que hoy permite afirmar que es una fuerza de venta profesional y cualificada, mayoritariamente exclusiva, siempre vinculada y frecuentemente comprometida si bien ya no son “la” fuerza de ventas de la entidad, ahora hay otras:

•     los corredores empiezan a presionar pretendiendo hacer valer su independencia, más teórica que real, como valor añadido al mercado, tras ser reconocidos y sobre el papel respaldados por las nuevas leyes de mediación que posibilitan la diferenciación entre ambas personalidades de la mediación al mismo tiempo que introducen nuevas figuras.
•    (Los ob legalmente introducidos y regulados como mediadores  por la ley 26/2006) irrumpen con la fuerza del desesperado por sobrevivir como socios distribuidores de pólizas de seguros de las entidades financieras en una coyuntura de desaceleración brutal que las sitúa  (a algunas, 50%) en un situación de atonía, casi sin producto en el mercado, con la totalidad de la población como clientes, muchos de ellos captivos.     Se convierten en el canal de mayor cuota de mercado en poco tiempo, les han dado la oportunidad de conseguir tremendos márgenes  adicionales con poca o nula inversión (no existe producto financiero en el porfolio de una entidad financiera con los márgenes comerciales que aporta el seguro a un OB)

•       Canales  Institucional, trade, puntos de venta propios o franquiciados…etc.

•      Y…el “Canal directo”.   Que deja de ser una práctica de unas pocas aseguradoras en  los 80´s para irrumpir con fuerza en los ramos de consumo con las “Líneas Directas” en los 90 (1.995) y su consolidación posterior  en un inicialmente tímido y ahora sólido enfoque hacía cliente (sobre los tradicionales de ramo y venta), en una evolución lógica del negocio con las nuevas facilidades/oportunidades que los desarrollos tecnológicos aportan a las empresas cuya visión del negocio pasa de la venta o producción a la del desarrollo de valor para su cliente.

Direct Marketing means
Profitable Customer Development

El Seguro, en  su inercia histórica de empresa productora a la que otros comercializan sus productos ( y gestionan el servicio) sigue denominando canal directo a “la producción” que obtiene del empleo de los recursos propios comercializadores de sus pólizas e incluso del negocio diseñado y desarrollado internamente:  “Venta o producción directa”, a través del correo primero, teléfono , e Internet, sucesivamente.

“Multiproducto y multicanal” así se definen muchas entidades aseguradoras incluso hoy en XXI donde es el Cliente y la orientación hacía él la única estrategia válida para permanecer en un mercado cuyo reto fundamental está definido por estar a la altura de la superior cultura y nivel de exigencia del nuevo consumidor.

El Canal directo no es un canal, estúpido, eres tú el que “personalmente” está completando el ciclo de creación de valor para tu cliente, más allá de la función de desarrollo técnico de tu producto.

Tú con tu marca, con tu estilo, con tus valores, con tu proximidad con tu cliente.

¡Lo tienes delante, sin intermediarios! ¿Y le llamamos canal? ¿Estamos borrachos?

Verlo como un canal es de tuertos que persisten en su limitación: La de permanecer en la fábrica allá en el monte, a lo lejos, cerrado en ti mismo desarrollando “excelentes productos que no le interesan a nadie” pero que llegan a ser técnicamente óptimos , incluso brillantes para  los cualificados ojos de los diferentes técnicos involucrados en su “definición y fabricación”

Canal directo es estar con el cliente, a su vera. Si eso lo usas solamente para  venderle tu producto, estas tirando el enorme potencial  de estar cerca de ÉL.

El poder ( y el margen)  lo da la proximidad al cliente. La batalla entre  marca y distribución es ingenua, manda el cliente y el roce hace el cariño, no hace falta ir a Harvard para aprender determinadas cosas, basta con abrir los ojos y mirar.

Las nuevas tecnologías posibilitan que la entidad  (la marca, como interlocutor) esté ”personalmente” con su cliente, sin intermediarios y esto es una revolución absoluta, también para  el sector asegurador.

Pensar que la relación digital, on line, con el cliente, es algo necesario es quedarse corto en el análisis:

El tronco de la relación entre el asegurado y la entidad será directo, interactivo y en tiempo real. 

Toda interacción entre la marca y el cliente fundamentará su existencia en su valor aportado y valorado respectivamente.

Cada actor deberá revisar su role en el nuevo esquema y organigrama de la relación, el proceso es imparable, ya iniciado y con ejemplos claramente identificados http://www.grupoaseguranza.com/frontend/ga/Las-Compras-De-Mapfre-En-Alemania-E-Italia-Operaran-Con-La-Marca-Verti-vn34826-vst354  

Direct Marketing means
Profitable Business 

(En la vida más importante que ser listo es saber mirar y ver lo que estos hacen)

Como colofón/epitafio a esta entrada dejo un pragmático pensamiento:

1,- El cliente* es de quien se lo gana,

2,- Por imperativo legal no lo vas a retener,

3,- No se reproduce en cautividad.

4,- Ahora lo tienes cerca.

5,- Tú sabrás lo que haces.

Gracias por tu atención.

*Nota: En este artículo, Cliente es el que paga y solo él

Madrid Octubre 2014

Lo Convencional y lo No convencional no es ya lo relevante en los medios publicitarios

 

El principio de un nuevo año puede ser buen momento para la revisión de algún o algunos conceptos tradicionales o “convencionales”. Comenzamos una nueva página y revisando con los últimos hechos y datos las tendencias de los mismos podemos llegar a  tener que revisar la vigencia de algunos convencionalismos

.

Según el diccionario se entiende por “convencional” algo “Que resulta o se establece en virtud de precedentes o de costumbre “

Y hoy vamos a hablar de publicidad, en concreto

THIRD PARTY INSURANCE DIRECT MARKETING: “11 Claves para identificar y evaluar al socio ideal”: Clave nº 8 “FRECUENCIA DISPONIBLE”

Recordemos o revisemos  la clave anterior  (Ir a la Clave nº 7)  referida a las posibilidades de segmentación. Partamos de la base que es factible segmentar los clientes del socio y también que este permita  su segmentación y por tanto la “discriminación de trato” entre diferentes grupos de sus clientes.

Nuestro potencial de negocio dependerá del número de ocasiones que el socio nos permita comunicarnos con sus clientes en un determinado periodo de tiempo.

• ¿Nos permite el Socio 1,2 ó 3 campañas por año?
• ¿Cuantos productos vivos podemos tener simultáneamente en el programa?
• ¿Nos permite el socio un programa de desarrollo personalizable para “cada” cliente?.
• Que “tipo” y mix de comunicaciones permite.

Estas cuestiones condicionarán las estrategias: Producto, Oferta y Media, que fundamentarán un programa de seguros cuya primera fase es la de alcanzar, lo antes posible,una masa critica suficiente.

“Conseguir el mayor número posible de clientes en el menor tiempo posible” 
Esta estrategia no choca con los interese del socio pero este es sensible tanto a la saturación de mensajes de seguros a sus clientes como al coste de oportunidad de la campaña, el seguro no es el único producto objeto de promoción en ese colectivo.

Las acciones directas “OUT BOUND” son masivamente empleadas  en TPIDM (a las que nos referimos en este estudio) mailing y fundamentalmente  telemarketing (emisión) son  los medios dominantes, ambos emplean intensivamente  la comunicación persuasiva, estrategia que es conveniente monitorizar, de forma permanente, como es percibida por los destinatarios.

En los 90´s dos emblemáticas marcas AMERICAN EXPRESS y DINNERS CLUB siguieron dos estrategias diferentes en sus actividades de TPIDM en España, con resultados también muy diferentes. Ambas firmas estaban, en esas fechas, en fase de crecimiento y paralelamente lo estaba su programa de Insurance Direct Marketing.

AMERICAN EXPRESS  seguía una experiencia basada en un programa internacional consolidado dispone ,en la mayoría de los países en los que opera, de un programa local  de IDM que integran las diversas campañas de hasta 7 productos diferentes de Seguros cuyas campañas ( mail order) se realizan de forma periódica de hasta  4-5 veces (broadscale) en un año. Los productos son, en ese momento, seguros personales y relacionados con riesgos derivados de viaje, el medio mail Order.

DINNERS CLUB  Sin embargo opta, en España, por seguir una estrategia diseñada y soportada por una aseguradora local asociada y con marcado perfil tradicional. La estrategia se fundamenta en la oferta de un catálogo de productos de seguros tradicionales , tanto de riesgos personales como de daños  y multirriesgo en este caso, una única campaña (broadscale) anual.

Como puede ver el lector, dos estrategias absolutamente diferentes que determinan su posterior desarrollo desde el momento mismo de su concepción.

La experiencia histórica confirma como estrategia más adecuada la del marketing relacional: La adaptación, a cada cliente, en cada momento de su ciclo de vida como tal, con propuestas de valor concretas, mass customizadas y a través del medio o soporte más adecuado, en  cada momento, y esto está condicionado a la correspondiente autorización del socio.

Un punto no menos trascendente es la elección del “medio de comunicación”. De nuevo hemos de recordar que en Marketing Directo no comunicamos: ¡Vendemos! por tanto hemos de tratar cada “contacto” como una entrevista de venta: Persuasión en estado puro y esto causa en el cliente del socio un efecto diferente que el de otras “comunicaciones mas  tradicionales”, mas informativas, (más light y con menor impacto emocional en el individuo, “menos desgaste”). Es por ello que el socio, sensible a este efecto, limita o regula tanto la frecuencia como el tipo de comunicaciones.

El mailing (Mail Order) sigue presentando el mayor poder de venta de seguros si bien en los momentos actuales es recomendable  reservar su uso para usuarios experimentados y ocasiones especiales (elevados coste y riesgo en un momento de apatía general de demanda); exige fechas concretas de envío masivo al colectivo (solo cuando este tiene dimensión suficiente permite  amortizar y rentabilizar la inversión) por lo que el socio suele limitar su frecuencia a un “puñado” de ocasiones anuales.

El teléfono , líder indiscutible en esta disciplina, es el medio más adecuado, barato y de menor riesgo  para la venta en firme de ofertas  “complementarias” de seguros. Imbatible en la venta de  Up Date y Up Grade  en cualquiera de sus acepciones (Ambos venden el concepto de “actualización”) es idóneo para posicionar ofertas de valor de seguros como “complementos adhoc”. 

Si bien el coste por contacto de telemarketing de emisión es sustancialmente mayor que el del mailing más sofisticado, su conversión en venta también es más que sustancialmente superior; reduciendo el coste marginal unitario  de venta incluso cuando ambos medios trabajan juntos.

Pero es la flexibilidad de este medio para  adaptarse rápidamente (de inmediato) a sus diferentes target  lo que permite también su mayor capacidad de aceptación, por parte del socio, para su uso más discrecional (a pesar de la muy superior sensibilidad y suspicacia del público frente a él)

La optimización del MIX de medios (en particular los dos  mencionados, cuyo uso conjunto presenta efectos multiplicadores capaces de justificar, por si mismos, la oportunidad de campaña)  habrá de ser realizada dentro del marco de disponibilidad de ocasiones o fechas  que determine el socio. Es  por lo que consideramos este punto como Clave a la hora de identificar y evaluar el socio ideal para desarrollar programas de Third Party Insurance Direct Marketing.

Gracias por su atención.

Participe ahora con sus comentarios al presente post ( pinche abajo en el titulo “coments” . De esta forma   se asegura su copia gratuita (en formato electrónico)  del trabajo  completo: 

THIRD PARTY INSURANCE DIRECT MARKETING: “11 Claves para identificar y Evaluar al Socio Ideal”. (Previsto para el próximo mes de Octubre)

Próxima entrega:

Clave nº 9

“Sincronía entre la Inteligencia y la Gestión de Clientes”

“Si bien es generalmente aceptada la idea que la orientación tradicional de las aseguradores es hacia la producción y no hacia el cliente, no implica, necesariamente, que este sector esté carente de información sobre los mismos, o que esta información sea, menor o menos valiosa que la disponible en otras industrias.

Sencillamente es distinta…………….

He recibido una carta...¡de Google!

Google, marca paradigmática donde las haya en las nuevas tecnologías, por emplear un calificativo Light para referirnos a este fenómeno, me ha enviado una carta:

Si una carta, como suena, en la imagen el mailing que acabo de recoger en mi buzón, (físico), de mi portal (real) de mi casa (no mi home)…

Google me envía un mail (no un e-mail), sencillo pero completo, y ¡paga una pasta! ( Sello postal, papel, sobre, carta, folleto, personalización, manipulado,… ufff!)

Después de oír frases como: ¡El marketing tradicional ha muerto! ¡Las nuevas tecnologías han acabado con la publicidad tradicional! ¡La Web 2.0 marca el Ocaso del marketing tradicional! ¡Papel cero!... y ahora recibo una carta de Google

Pues bien los de Google van más allá:

No me mandan solo una carta, sino dos, pero si nos fijamos, hay más… ¡es un Test!

¡Y en mailing papel! Están testando! Siguen el camino de seguir la senda que marcan los resultados de los Test, (en la imagen un Test de Oferta)

Pues claro como no va a ser así, ¿es que alguien dudó que estos señores de Google saben de Marketing?

Solo “sabiendo” se puede ser eficaz; El mailing tradicional ahora es “muy caro” está reservado a contadas excepciones, a los que se atreven y responsabilizan de sus altas inversiones asumiendo sus riesgos.

(El sello mas barato cuesta 60 cts.… con este coste unitario por contacto lo más recomendable es "pegarle debajo un mailing"… que sea lo suficiente bueno para amortizar la inversión porque, en nada, nos vamos a más de 1 € y pico de coste mínimo por contacto, algo elevado para “comunicar” ¿verdad?)

La potencia de este medio sigue siendo tremenda para los que saben utilizarlo y si se hace integrado con los otros medios, su potencial se refuerza sorprendentemente, una ventaja competitiva para el que sepa usarla,

Recientemente el Vicepresidente de Ogilvy One en España informaba de los incrementos de los honorarios que reflejan las agencias de Marketing Directo en la actualidad… en un momento donde parece que la crisis modera, por no decir reduce, todo tipo de honorarios y márgenes.

Es razonable, el marketing directo es exigente y mucho, exige inversiones, es preciso, riguroso y no permite improvisaciones, no se domina sino con años de experiencia, la planificación es el método y la humildad deja de ser virtud para convertirse en instrumento de trabajo. Es muy potente, rápido y sus resultados se ven objetivamente.

El hecho de que la tecnología abarate determinados soportes y procedimientos no implica que se pueda bombardear al público objetivo sin medida, sencillamente porque anestesiamos sus sentidos con tanto ruido quemamos los medios y soportes por abuso o poco respeto al lector y aburrir al lector con comunicaciones de poco valor aporta poco a nuestra imagen.

Si no hay nada que decir mejor no decir nada, ahora bien si somos capaces de desarrollar una oferta capaz seducir a nuestro cliente entonces, y solo entonces, si hemos de emplear los diferentes medios aprovechando sus respectivos potenciales, todos los que seamos capaces de gestionar.

¿Papel? Y porqué no…Google lo hace

Gracias por su atención.

INTERACTIVIDAD: Del Marketing Directo al Marketing En Directo.

Siempre han existido las modas, cuando algo se pone de moda todo el mundo va detrás y cuando pasa de moda todo el mundo va… delante, escapa. Vestido, alimentación, coches, lugares, marcas…conceptos…todo! “Todo fluye nada permanece.,” al final va a ser verdad! el glamour arrastra a las masas que solo miran en esa dirección, se olvidan de lo demás. Hablar de Marketing Directo en los 80 era un “Must” todo el mundo quería estar cerca de ese concepto y de las personas que lo representaban o desarrollaban, entonces el mundo del seguro (tan conservador él) hablaba de Mass Marketing , (se referían al concepto de ventas masivas de pólizas, mas allá de la venta tradicional de seguros, de uno en uno…) Al profesional de Marketing directo lo deseaban las aseguradoras, lo veían como “un canal” (a algunos nos vino muy bien) Un día de aquellos alguien no muy experto en la jerga, mencionó el término Marketing en Directo y recuerdo que casi se me escapa una sonrisa involuntaria al oírlo; Tuve que esforzarme en que no se me notara y se molestase, el témino no era muy afortunado. De esto han pasado más de 20 años y hoy no me sale ninguna sonrisa, ninguna ante este término, es para tomárselo muy en serio. Marketing Directo, Relacional, Interactivo… lo cierto es que el marketing directo siempre ha sido eso, siempre. ¿Entonces porqué ahora el término no solo ha perdido su antiguo glamour sino que se prefiere no oírlo y del que parece la gente desea alejarse… (Véase el reciente cambio de nombre de las instituciones, federaciones, empresas relevantes del sector intentando digitalizar al máximo sus posicionamientos de marca modificando incluso su nombre Hoy “no mola” hablar de marketing directo, ni de papel, ni de telemarketing… no te prestan atención, no generarás interés…y como consecuencia nadie te va a comprar nada. (Échale un vistazo a tu buzón) Estrategia, Creatividad y por supuesto INMEDIATEZ es lo que hoy “pone”, me comentaba ayer un buen amigo, responsable de una de las más emblemáticas agencias de… Directo Es sencillo entender el porqué, El cliente exige que se le escuche ahora, y se le sirva ahora, todo lo que quiere lo quiere ¡Ya! Por tanto la única respuesta que podemos darle es, además de adecuada, ha de ser INMEDIATA. Esta tendencia o grado de exigencia no ha hecho más que empezar. Aquel que no está en el sitio adecuado en el momento adecuado, sencillamente no existe y si no puede responder en tiempo real… Tampoco. Los clientes están en otros sitios, se comportan de forma diferente, valoran las cosas de forma distinta (Quizás tengas decidido irte de viaje el mes que viene, una semana, y todavía no hayas decidido el destino ni el hotel ni el carrier…porque no es lo más importante o quizás porque el destino es lo menos importante).

El nuevo consumidor exige no solo el mensaje sino también el tono y el medio, tiene memoria (¡Ojo a esto Aseguradoras!), puede elegir y lo hace. Buen reto para cualquier empresa y buena amenaza a aquellas que no lo hagan, aseguradoras con millones de asegurados que tendrán que convertir en clientes con la mayor urgencia posible, (no vaya a ser que lo haga otro); Los próximos tiempos y en particular los próximos meses van a ser singulares, por llamarles de alguna forma suave, sin duda resultarán muy difíciles de olvidar para muchos. Google, Linkedin,web 2.0 grupos sociales, Twitter...Internet , nos traerá más, mucho más, seguro y sabe Dios qué y como, de momento su poder es tremendo y creciente ya podemos ver como la TV, la mas poderosa Mass Media de la historia ¡intenta parecerse a Internet! quien lo iba a decir !(fíjate en la Sexta con su afición por Youtube) ¡ay el glamour perdido! si no eres interactivo estás out.

De soporte de comunicación o medio al soporte de todos los medios; De comunicar a actuar; De mundo Real a Virtual… ¿o es al revés: Si no estás en la nube, ¿existes? Menos mal que aún nos queda el Talento (…) con él podremos llegar a utilizar, de forma creativa, eficaz y eficiente, la nueva tecnología disponible, con él aprenderemos a explotar sus puntos fuertes, con él podremos alcanzar y aprovechar la nueva capacitación que puede brindarnos para el desarrollo de nuestro trabajo, Que, mira por donde, es el de siempre, inmutable en su núcleo: Satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Ahora también (como siempre) con nuevas herramientas hemos de alcanzar el grado de habilidad que estas nos exigen para seguir haciendo el mismo trabajo de siempre pero de otra forma con mas glamour , Hoy se lleva lo Interactivo lo digital "pone". Gracias por tu atención.