El concepto, imagen e incluso sentimiento que un usuario o cliente puede tener hacia una marca es consecuencia de la relación existente entre ambos. La construcción de esa imagen en la mente del cliente, si es posible claramente diferenciada y ventajosa, es fruto o consecuencia de un proceso continuado, normalmente largo, donde lo importante es el “poso” que van dejando las diferentes interacciones marca-cliente a lo largo del la relación entre ambos.
El nuevo Marketing asume plenamente que son las percepciones y las experiencias de los usuarios las que constituyen ”los ladrillos” con los que edificar una relación sólida, larga y de consciente beneficio mutuo, atrás quedan las grandilocuentes, caras, y ineficientes por su baja credibilidad, campañas masivas de comunicación.
El “nuevo Consumidor”, impera cada día con más fuerza en una economía más madura y global, no solo “tiene memoria” sino que la usa; lo hace como filtro, muchas veces excluyente, ante una decisión de compra. Contra esa memoria se estrellan muchas de las grandilocuentes campañas antes mencionadas.
Es la “Cultura” del Socio, su visión de su negocio la que determina su comportamiento con sus clientes, comportamiento, forma de hacer y estilo que moldean las experiencias que este almacena en su memoria y sobre la que se construye la relación.
Una empresa “sin memoria” será un mal socio para construir una sólida y fructífera operación de Third Party Marketing, también de seguros. De la misma forma una empresa no orientada al cliente construirá como mucho “relaciones cojas” basadas en el único interés mutuo relacionado con una transacción concreta o puntual, poco mas
¿Qué hace que una marca llegue a ser no solo valorada sino respetada e incluso deseada o querida por un cliente? La marca que alcance este nivel será la que cuente con el mayor poder de “endorsement” o fuerza de la recomendación o prescripción. Esa es la verdadera esencia que subyace en su negocio y que trasmite a o transfiere en/a las proposiciones que una tercera empresa haga llegar a sus clientes.
Ese es el verdadero poder en TPIDM, el elemento que lo diferencia más allá del marketing de afinidad.
No todas las, marcas pueden llegar presentar el mismo potencial, un proveedor local de comodities no juega en la misma división que una multinacional como APPLE, Google, Zara o BMW como ejemplos de marcas lideres en valor actualmente, pero eso no implica que los aficionados a la fotografía (Sean usuarios de NIKON, CANON o de otras marcas, sean auténticos forofos y defensores acérrimos del sitio NIKON de fotografía.
Diferenciación y Aportar el Máximo Valor al Cliente dicen ser la clave o la máxima más popular para el éxito, puede que sea así;
Hacer que el cliente se sienta único sí lo es.
Un ejercicio de memoria: ¿Recuerda el lector cuando, al entrar en su restaurante, puede ver la relación de los medios de pago que este acepta?; suele estar, bien visible, en la entrada del local, incluso en la carta pero… ¿Recuerda la placa de RESERVADO que muy frecuentemente lucía sobre su mesa… ¿Que logo tenia? y ¿Recuerda que mensaje? Algo así como… Bienvenido
Quizás sea un paradigma pero al mismo tiempo intentarlo puede ser un válido objetivo estratégico que moldee una cultura de empresa y un estilo de negocio, un estilo que hoy, posiblemente es más exigido que recomendable.
La Mass Customization no es un lujo, ya no es aceptable dirigirse a un cliente con los términos de:
“Estimado Sr/Srª:..En nuestro cotidiano afán por atenderle con lo mejor….bla, bla,”
De esta forma no es posible despertar atención ni interés, ni nada, este enfoque ahora es sencillamente no aceptable, el cliente no admite la evidencia del desconocimiento de la empresa de sus más elementales datos personales sino que “le choca” este trato frente a otros de mayor nivel de personalización y conocimiento de otras empresas de la que no es cliente.
No solo referido a comunicaciones, la mass Customización de los productos y ofertas adaptándolos a sus diferentes segmentos de clientes es un claro síntoma de un Socio orientado al cliente y en la senda adecuada para alcanzar niveles de apostolado relevantes éntrelos mismos que se traduce en un potente testimonial para las proposiciones del Carrier.
La atención a los momentos de la verdad a lo largo de la vida del cliente es otro síntoma inequívoco de un socio con una visión del negocio adecuada para las importantes inversiones y riesgo que exigen los programas de Third Party Insurance Marketing
Un síntoma claro de hallarnos frente un socio con la adecuada cultura es el nivel de exigencia que este requiera al carrier, a la aseguradora, en los mismos aspectos que hemos mencionado anteriormente así como en los relativos a la actividad de aseguradora, es ahí donde un socio exigente hará “tangibilizar los intangibles” a la aseguradora.
Quizás esta sea una, o la, explicación a la pregunta de por qué las entidades que se dedican hoy, en 2011, de forma continuada y masiva a Third Party Insurance Direct Marketing, son las mismas que en los 80`s.
En efecto salvando las más noveles “líneas directas” aparecidas en España a mediados de los 90´s, y alguna honrosa excepción, las aseguradoras líderes en estas actividades siguen siendo las mismas; varias aseguradoras lo han intentado, sin éxito y son empresas de marketing las que presentan quizás el perfil y aproach más eficaz si bien soportadas por aseguradoras y/o reaseguradoras.
Es por tanto la cultura del socio y su afinidad con la del carrier la clave nº 10 de este trabajo en el que intentamos mostrar cuales son, a nuestro juicio, las claves para identificar y evaluar el socio Ideal.
Gracias por su atención
Próxima entrega:
Clave nº 11
“El ACUERDO JOINT VENTURE”
