THIRD PARTY INSURANCE DIRECT MARKETING: “11 Claves para identificar y evaluar el socio ideal”: Clave nº 6 ¿Es posible utilizar el nombre y logo del socio?

Presentamos hoy una de los temas más delicados y trascendentes de esta serie de 11 Claves.

Delicado porque la mediación de seguros es una actividad profundamente regulada por ley. La le de Mediación 26/2006, presenta normas concretas que afectan directamente a la comunicación, tema troncal de esta clave. Su obligado cumplimiento hace más que recomendable su atenta lectura que, desde aquí, exhortamos encarecidamente.

Trascendente porque hoy nos referimos, ni más ni menos , al punto clave que diferencia la actividad de TPIDM de todas las demás y el que hace que esta estrategia sea capaz de conseguir resultados imposibles para cualquier otra. El secreto es:

CONFIANZA

Confianza, clave para toda aproximación comercial, (y para cualquier relación) requisito previo que exige tiempo y dinero hasta conseguir que alguien te la preste. Tener garantizado desde el inicio de la actividad este requisito es la formidable aportación del Socio, que transfiere el fruto de los esfuerzos de años construyendo la relación de confianza con sus clientes, los cimientos de su negocio, ni más ni menos que la Esencia del mismo.

Es el Socio el que, presentando la propuesta a su cliente, asegura conseguir del mismo la atención y el grado de interés preciso para que esta pueda ser tenida en cuenta y considerada. Es el Socio el que lo consigue lo hace sea cual fuere la propuesta y el carrier que presente.

El seguro no es precisamente un producto glamuroso del que la gente tenga ganas de oír o de hablar, adicionalmente el sector tampoco no goza de una imagen ni atractiva ni positiva ni fiable. Esto hace significativamente más valioso el poder del testimonial del socio a las propuestas de seguros, un presentador de confianza y con autoridad que testimonie la proposición.

La ley 26/2006 establece que toda proposición de seguros debe indicar de forma inequívoca la entidad que la soporta, la que garantiza las coberturas que rezan en póliza. Así es y así ha de hacerse. Ahora bien, a efectos de comunicación y solo de comunicación, del poder de atracción y convicción de la misma , la imagen, el nombre de la aseguradora no pesa en la toma de la decisión, aporta poco o nada y en ese caso, lo único que hace es ruido en el mensaje. Quizás después de tomar la decisión, si esta es de compra, entonces, quizás una marca conocida, podría ser considerada como otro punto más para justificar la decisión tomada pero no más.

“Cuando en 1983, la aseguradora carrier de los programas de IDM de American Express en España cambia su nombre de GREAT AMERICAN INSURANCE COMPANY al de HARTFORD FIRE INSURANCE COMPANY, los índices de respuesta de las acciones de IDM  ¡ Cayeron 2/3 ! ¡Para no volver a recuperarse jamás! Los españoles entendían ”Great American Express” y compraban los seguros, con la confianza que les brindaba “LA MARCA” La “nueva marca” confundía, generaba ruido.

Este aspecto es fundamental: Contra más fuerte sea la recomendación y la presencia de marca del Socio, mayor será la respuesta.

El secreto es  “mimetizarse” con el socio con el empleo de sus atributos e imagen y no solo eso, el tono de la comunicación, el estilo de la misma deben de ser también adoptados.

Además de estos importantes aspectos de la comunicación se puede y se debe ir aún a más en nuestro proceso de mimetización.

Imagen: Campaña Lead Generation (Tràfico) de ING Direct.  junio  2011. Oferta exclusiva de seguros a sus clientes. Mailing Papel.

¿Hasta donde?: Todo lo posible sin incumplir ninguna norma legal.

Cuando Galerías Preciados lanzó su primera campaña de Mail Order de Seguros (ALICO) en España, dirigida a los titulares de la tarjeta “revolving” (seguro de vida con tres opciones de contratación/capitales asegurados) el primer comentario que hacía la gente al ver el pack de mailing era: “Pues es bastante feo” . La campaña fué un éxito bajo todos los puntos de vista, las estrategias seguidas eran las acertadas y el diseño también: Rezumaba estilo GP por todos los poros y quizás fuese fea, pero funcionó

Nuestra aproximación al socio puede ser percibida por su cliente con mucha mayor intensidad y consecuentemente con un mayor interés por parte del lector cuando la aproximación va mas allá de la estricta comunicación y se centra además en aspectos como el desarrollo de la oferta y/o del producto.

Imaginemos un Socio con una act ividad definida, por ejemplo viajes; Ninguno de sus clientes pondrá en duda su autoridad en esta materia y por tanto el poder de su testimonial sobre temas relacionados con los viajes será fuerte; nadie dudará de su conocimiento sobre la materia lo que aportará fuerza a su testimonial sobre productos relacionados con los viajes como seguros de viajes, cancelación de vuelo o protección de pagos. El diseño de productos, en exclusiva orientados a ese perfil se verá favorecido de una mayor fuerza en el testimonial.

Como paso avanzado sobre este concepto la customización de la oferta/producto de acuerdo con el cliente, es decir su posterior desarrollo en consonancia con sus preferencias manifiestas/conductas es una excelente estrategia de fidelización del cliente.

Pero llegados a este punto hemos de apuntar algo: Ojo no nos equivoquemos: todos estos esfuerzos y sus recompensas en forma de experiencias satisfactorias del cliente, incluso la edificación de actitudes de lealtad o fidelidad hacia la marca no lo son hacia la aseguradora, lo son hacia el Socio, sin duda los clientes lo son suyos. La aseguradora recibe los beneficios del testimonial alcanzando resultados elevados en la aceptación de sus ofertas y eso se traduce en mas primas y menos riesgo. Punto.

La aseguradora, cas o de ser percibida, es un mero carrier de un producto/oferta que “hace” el Socio a sus Clientes, independientemente de los aspectos o consideraciones jurídicas la percepción es la primera. El producto (póliza) que hayan suscrito con la compañía que sea, será objeto de reclamación directa del cliente al Socio independientemente de que el procedimiento de tramitación del siniestro sea el que establezca la compañía. Al cliente le trae sin cuidado la aseguradora, lo que exige, y se lo exige al Socio, es que la aseguradora lo sea como Dios manda, que cumpla todo lo que tiene que cumplir y punto. Estamos, de facto, ante un producto de Marca Blanca.

Cuando dejé la dirección de Marketing de CIGNA España (en aquel momento en la posición 50 ó 60 del ranking de seguros en volumen de negocio) para hacerme cargo de esa función en una aseguradora nacional situada entre las 5 primeras del ranking, me encontré con algo que me sorprendió y que incluso hoy me inquieta: La cifra de negocio del ramo de Accidente Individual de la primera superaba, ampliamente, el negocio de la segunda (excluyendo ocupantes) el negocio se debía a las operaciones de TPIDM desarrolladas en los últimos cuatro años, con varios Socios.

Una de las características del marketing directo es su discreción; basándose, mayoritariamente en actividades below the line visibles únicamente para el destinatario de las mismas, hace que no sea fácil conocer, incluso imaginar, el negocio real generado por las mismas. Propongo una pregunta : (el lector puede contestarla en el espacio para coments al final del post, se asegura así su copia gratuita del trabajo una vez terminado.)

¿Cuantas Pólizas de seguro cree que  puede haber en vigor ahora, en España, captadas a través de acciones de Third Party Insurance Direct Marketing? ¿ y que volumen de negocio pueden significar?

En los últimos años ha habido una verdadera fiebre por conseguir acuerdos de distribución entre aseguradoras y entidades financieras que ha llegado a su punto álgido tras la promulgación de la ley de mediación 26/2006 que introduce incluso como nueva figura de mediador a los operadores de bancaseguros Ver Blog de Bancaseguros.   Otro paso adelante hacia una distribución de seguros que va “blanqueando” (¡ojo con la acepción del palabro!) el concepto de seguro, al menos los seguros más populares, se están convirtiendo en otra commodity

Los dos puntos anteriores son los que soportan mi interés en conocer cual es el verdadero grado de conversión, la velocidad a la que el seguro (popular) se está convirtiendo en una commodity . Pero eso, ya es otra historia.

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CLAVE Nº 7 “ LA POSIBILIDAD DE SEGMENTACIÓN”

Segmentación y posicionamiento también fundamental en Third Party Insurance Direct Marketing. No te lo pierdas.

THIRD PARTY INSURANCE DIRECT MARKETING: 11 Claves para identificar y evaluar al socio ideal. CLAVE nº 4 : "LA HISTORIA RECIENTE" del colectivo.

¿Cómo han sido tratados los clientes de la empresa A desde el momento en que se hicieron clientes? ¿Se ha preocupado A de ellos como clientes? ¿Se lo ha demostrado?

¿Cual es la experiencia del cliente? ¿Como la siente él?

Las empresas Orientadas hacia el Cliente encuentran una respuesta MUCHO mas positiva de los mismos a sus comunicaciones que las orientadas a la venta, y el componente de servicio es un punto adicional que afecta a la actitud del cliente.

LLegados a esta 4ª Clave es el momento que he elegido para cambiar definitivamente la forma de llamar al Partner en una joint venture de Insurance Direct Marketing:

La palabra Clave es “SOCIO” y así me dirigiré en adelante cuando me quiera referir a él en lugar del término SPONSOR que creo no da ya la talla en cuento a la exigencia de una vinculación que va mucho más allá que a la de mero intermediario comercial, prestatario de sus atributos de marca.

En efecto las cuatro primeras claves de este estudio, y la última como corolario final del trabajo, ponen de manifiesto la necesidad de que ambas entidades compartan la misma o muy similar Óptica de negocio en orientación al cliente, espíritu de servicio y cuidado por la experiencia del cliente, es preciso ir de la mano en estos aspectos que, queramos o no, definen la actitud del cliente hacia la marca y por tanto también hacia las proposiciones de valor que construya la aseguradora o cualquier otro carrier.

American Express fue durante muchos años paradigmática en este enfoque, en España dada la particular situación del mercado cuando se lanzó la tarjeta aún fue mayor el celo en el trato al cliente para posicionar la tarjeta en el mercado local.

ONO la operadora por cable desarrollo una estrategia de posicionamiento y aproximación al cliente que le valió para conquistar cuotas de mercado muy por encima de sus previsiones iniciales, cuando la compañía se lanzó llegó a decirse en Valencia “ Si estás aburrido, llama a ONO ” una frase que contrastaba de pleno con la actitud general de los servicios de atención al cliente de las otras operadoras y en particular era el contrapunto mayor frente a la experiencia de usuario de la “Operadora dominante”

Recientemente pude observar como una aseguradora iniciaba un proceso de “fidelización” de clientes (Vinculación, para ser exactos en la nomenclatura) se trataba de un programa de crosss selling y no se había realizado segmentación alguna en base a experiencia del cliente, ni siquiera referida a la existencia o no de siniestro.

1.- El tipo, cantidad, calidad de las acciones de comunicación del Socio con sus clientes afectará de forma determinante todas las comunicaciones que les hagamos.

2.- El nivel de satisfacción de los clientes hacia los productos y servicios del Socio definirá el grado de atención que prestara a nuestras comunicaciones y ofertas.

3.- La experiencia de usuario del cliente de nuestro socio, define el nivel de las expectativas con que se va a recibir la propuesta, el grado de interés/desinterés potencial con el que, que a priori, se encontrara nuestra oferta e independientemente de esta.

La actitud mostrada por los miembros del colectivo hacia acciones de Marketing Directo del Socio, nos puede dar una idea aproximada de forma” cuantitativa” del grado de receptividad de este colectivo, en comparación con la de otros colectivos cuya receptividad ya conocemos, aunque hemos de tomarlo con extremada cautela ya que en este negocio es el “como se hacen las cosas” lo que define el resultado. La historia nos permite conocer potenciales bases de segmentación con probada incidencia en los índices de respuesta, los clientes con historia reciente, frecuencia y volumen elevado son los que suelen responden mejor.

En particular cuando hablamos de historia reciente es preciso conocer si ha existido actividad previa de Insurance Direct Marketing en ese colectivo: Que se ha hecho, cuando, con qué base se definió y que experiencia se tienen de ofertas y productos concretos de seguros, sus índices de respuesta, persistencia, actuales carteras activas, loss ratio, etc.

Una de los aspectos fundamentales en Insurance Direct Marketing (y al que no siempre se le dá la importancia que tiene es ) que es fundamentalmente MARKETING RELACIONAL. y por tanto cada paso lleva al siguiente de forma casi necesaria.

La planificación secuencial de las actividades dentro del Ciclo de Vida del Cliente asegurado es crucial y ha de ser construida dentro del programa de desarrollo del mismo, desde el principio, ( mejor dicho, desde antes) Captación y Capitalización como líneas de actuación para momentos diferentes pero planificados en el mismo instante.

Por ello la historia reciente que puedan presentar en seguros va a marcar el punto de partida en la construcción del programa. de nuevo al edificar será preciso observar y servirse, si es posible, de cimientos existentes.

Cross Selling, palabra que “mola” en el argot de marketing y que le encanta utilizar a todo el mundo como quien descubre la panacea en la “explotación” del cliente. Personalmente creo que no se merece tanto honor frente al concepto menos rimbombante de Venta Incremental en sus acepciones de Actualización, Up date o Up Grade o Add On… etc.

Si nos fijamos en los factores del éxito de Microsoft, por decir uno, ¿como ha construido su imperio? ¿vendiendo software?, ¿haciendo cross selling? o… ¿vendiendo actualizaciones de software? . Piénsalo:

¿Por que versión de Windows y Office vas?.

Si pretendemos vender seguridad, cualquier oferta de seguros debe apoyarse en todos aquellos productos de seguros preexistentes, privados y , porqué no, públicos, su complementariedad aumenta la seguridad del cliente, la oferta se refuerza a coste marginal cero.

Todo seguro complementa, actualiza el nivel de seguridad del cliente, su familia, su patrimono, su futuro. Si crees que has agotado la vía de la venta incremental y decides optar por la venta cruzada entonces la sugerencia es que intentes posicionar la oferta del nuevo producto como el mejor complemento para algún plan existente.

Es por los puntos señalados y tal vez por alguno más que hoy se me quede en el tintero por lo que incluimos “LA HISTORIA RECIENTE” como clave nº 4 por delante incluso de una de las más frecuentemente señaladas, como es la “LA DIMENSION DEL COLECTIVO” .

Como siempre sometemos este post a las consideraciones del lector al que invitamos a participar con sus comentarios, que serán incluidos en la edición final del trabajo completo y le dará opción a recibir su copia totalmente gratuita.

muchas gracias por su atención.

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CLAVE Nº 5

“LA DIMENSIÓN DEL COLECTIVO”

La dimensión del colectivo define nuestro universo, nuestro potencial pero, como ente vivo que es, definirá muchas mas cosas entre potras las diferentes estrategias de Test, de Producto, de media, de amortización… etc.
No te lo pierdas

THIRD PARTY INSURANCE DIRECT MARKETING: 11 Claves para identificar y evaluar al socio ideal. CLAVE nº 3 : "LA FORMA DE ENTRADA" del colectivo.

La "forma" o canal de entrada de los miembros del colectivo, los clientes del esponsor, es un factor importante en el índice del potencial de negocio para acciones de TPIDM dirigidas al mismo.

¿Cómo captó el esponsor a sus clientes? A través de que canal de distribución se captó al cliente, lo hicieron sus vendedores, detallistas, oficinas bancarias ,el cliente compró en un punto de venta, o por el contrario cliente ha llegado a través de un “canal directo”?

Dejando a un lado aspectos, por otra parte trascendentes en seguros, como la permeabilidad de los diferentes canales de comercialización , los aspectos legales, las competencias de los mediadores, etc. La forma de acceso del cliente, el “como ha aterrizado” afectará a los resultados de las actividades de marketing directo posteriores, y lo hará de forma relevante.

En concreto los clientes de una empresa que han sido captados a través de acciones de Marketing Directo (Off/On) serán más receptivos a proposiciones y ofertas posteriores de este mismo tipo que otros clientes captados a través de otros canales.

En los 90`s los resultados de las acciones de venta directa de seguros a los Titulares de las Tarjetas American Express en España presentaban los índices de respuesta más elevados en los diferentes test realizados en diferentes países para las acciones de IDM, (también lo era para otros carriers de merchandising variado). El elemento diferenciador más relevante (en contadas ocasines el único) entre los diferentes países era cual había sido el sistema seguido en la comercialización de la tarjeta, y que en España , fundamentalmente Marketing Directo, contrastaba con otros países donde su comercialización lo era fundamentalmente a través de entidades bancarias.

De la misma forma era frecuente definir como "universo o techo" como máximo potencial de publico objetivo para las empresas de venta a distancia que era considerado como el colectivo de los “compradores a distancia” siendo frecuentemente asumido que este colectivo (y a veces solo este colectivo) podía llegar a mostrar índices de respuesta suficientemente elevados para correr el riesgo de marketing. Se partía de la base de que muchas personas sencillamente no respondían, ni lo harían en un futuro, a una oferta vía medios directos (correo, u otros formatos como originales en prensa, encartes, take ones,etc) sencillamente, y "menos aún para determinados productos como "el seguro.

Las acciones de affinity y en particular las de Third Party Marketing mostraron el final de la premisa anterior, sobre todo cuando existían posibilidades de segmentación reales que posibilitabar el test y como consecuencia una determinada inteligencia de marketing, si bien el medio de acceso mantenía valor en la ecuación. La necesidad de amortizar las inversiónes iniciales que exige la captación directa de clientes (asegurados) a través de acciones de update/upgrade y crosselling, entre otras, recomendaba, si no obligaba, a pensar, simultaneamente en ambas estrategias.

El marketing directo se reorienta a un "volver a empezar" a un "remarketing" consistente en "hacer cliente" (de seguros) a un cliente (de un esponsor) y desarrollar su marketing personalizado(desarrollo de cliente).

Dentro de esta reorientación entra la necesidad de reorientar también los medios de acceso o mejor expresado de interacción con el cliente, en primer lugar orientando al cliente hacia el teléfono, hacia el call center, al que se dota de mayor capacidad de gestión, el siguente paso la integración de la web.

En la actualidad (hace ya algunos meses...) una relevante institución financiera conocida por su orientación y uso de las más modernas TI ayuda a su cliente a solicitar su hipoteca en la terminal informática puesta en la sucursal a tal efecto; el personal de la sucursal " lleva de la mano" al cliente en su aprendizaje a utilizar el medio...y posiblemente la operación sea imputada a este medio directo y no a la sucursal.

Internet lo está ha cambiando todo, ya es un medio universal, aunque aún con algunas lagunas (aún existe algo de desconfianza o inseguridad en las transacciones financieras), que podemos afirmar están en vías de extinción, la red es algo presente para todo el mundo y es un fenómeno que si bien no sabemos hasta dónde puede llegar, nunca irá hacia atrás. Ahora nos posibilita hacer marketing directo, Interactivo (como siempre) y ahora digital (“en tiempo real”) algo reservado, hasta ahora, para el telemarketing, rey indiscutible en TPIDM. Internet es una herramienta de indiscutible valor en las en actividades de lead generation, su mínimo coste "por contacto" puede llegar a permitir reducidos "coste de adquisición" y la generalización hasta el aburrimiento de este tipo de acciones nos hace pensar que presenta , al menos de momento, adecuados ratios de respuesta y conversión. La utilización de este medio conjuntamente con el telemarketing permite optimizar el proceso de calificación orientado a la conversión a asegurados en particular si se realiza hacia colectivos que hayan sido captados con esta misma fórmula.

(Imagen, campaña de captación de Google Adwords a través de medios off line, en este caso mail order, target: pymes)

En acciones de vinculación/ capitalización de clientes mediante venta incremental o cruzada el teléfono sigue siendo el arma, se trata de "salir a vender" constante premisa del marketing directo asegurador, y hacerlo en ese momento. Este medio llega a justificar la utilización de otros medios ( direct mail , etc) que sin él no llegarían a presentar resultado suficiente para justificar su empleo.

Muchas gracias, esperamos sus comentarios a este post.

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Clave nº 4 LA HISTORIA RECIENTE DEL COLECTIVO.

THIRD PARTY INSURANCE DIRECT MARKETING: 11 Claves para identificar y evaluar al socio ideal. CLAVE nº 2 : "EL SENTIMIENTO DE PERTENENCIA AL COLECTIVO.

¿Cómo se sienten los miembros de este colectivo respecto a su pertenencia al mismo? ¿Están contentos u orgullosos de pertenecer a él? ¿Lo publicitan? ¿Pagan por pertenecer a este colectivo? ¿Presumen de ello?

Estamos ante algo más trascendente del concepto tradicional de percepción de Marca, el sentimiento como algo más allá del conocimiento y la notoriedad, incluso de la valoración y/o comparación de los atributos de la marca.

El sentimiento como factor de posicionamiento, sustentado por una serie continuada de experiencias de usuario, no solo   positivas o satisfactorias, sino percibidas como extraordinarias, algo más allá, inesperadas y que hacen sentirse al cliente como alguien especial, único.

Ni que decir tiene que en este estado la receptividad del cliente a cualquier comunicación de la empresa es muy elevada, tan elevada como elevado se siente él mismo.

Esta es, en mi opinión, el factor fundamental a la hora de evaluar un Sponsor para actividades de Third Party Marketing de Seguros o de cualquier cosa, La empresa orientada a su cliente y que ha buscado estrechar vínculos sólidos y fuertes con su cliente a lo largo del tiempo y que su gestión de clientes no va orientada a cumplir si no a sorprender superando las expectativas de los mismos y aportándoles experiencias que nadie más les aporta y que construyen en el ánimo del cliente una sensación de satisfacción primero seguida de una actitud de orgullo de pertenecer a ese grupo de “ elegidos”

Un dato, año 1982 España, American Express introduce la música como fórmula para hacer más ligeras las esperas de sus clientes en sus llamadas al Call Center. El resultado fue que la percepción de la espera pasó a ser “irrelevante” en lugar de corta o moderada, los clientes sencillamente no percibían espera alguna. ¡Se sentían atendidos de inmediato!

Esto no hubiese sido así si antes no se hubiese estado trabajando continuamente con este objetivo en decenas de actividades y formulas de actuación, fue posiblemente el primer o de los primeros call center en España que define sus planes de compensación a los empleados siguiendo estas consignas.

Como nota anecdótica, no carente de cierta “gracia”, me comentaba un ejecutivo de otra empresa que “ellos habían ido mucho más allá” cuando introdujeron música …”polifónica”, si bien no sabía cuál era el periodo medio de espera de sus clientes, ni duración de la llamada, ni de mute… etc.. Además el cliente hacía su llamada y le enviaban al “Departamento de Siniestros” El ejecutivo me lo decía sin rubor alguno como  quien ha descubierto la rueda.

Esta anécdota, del siglo pasado, sigue, lamentablemente, de rabiosa actualidad en muchas ocasiones, hoy en XXI el cliente no solo no se sorprende del espíritu de servicio sino que lo exige.

"Mi recomendación es que descarten todo potencial sponsor que no siga esta orientación al cliente de forma general, profunda y habitual, de lo contrario estará usted sembrando sus semillas en finca ajena y con mala tierra".

Un sindicato puede ser un aliado importante para actividades de Insurance Direct Marketing. La gran base de sindicalistas y su sentimiento de pertenencia son elementos potentes a procesar; Por otra parte es preciso hacer una segmentación profunda para poder customizar las ofertas y los productos de acuerdo con sus necesidades. La fotografía muestra el Mailing Pack del test de mail order de un seguro de hogar ofertado a los miembros de un sindicato. Las campañas se desarrollaron con Mailing y Telemarketing, seguros de Hogar y Vida.

Cuando hablamos del sentimiento de pertenencia al grupo no podemos evitar recordar un nombre paradigmático muchos simpatizantes lo admiten, otros no pero lo cierto es que son únicos:

Próxima entrega:CLAVE Nº  3 :

“LA “FORMA DE ENTRADA” DE LOS MIEMBROS DEL COLECTIVO.

Otro Factor clave, no solo afecta al potencial de penetración en el colectivo también lo hace en el coste de captación de asegurados.

Gracias por tu atención. Participa en el documento aportando tus comentarios y experiencias a esta entrada, gracias

Third Party Insurance Direct Marketing.

11 Claves para identificar y evaluar al socio adecuado.

Third Party Marketing es la estrategia de Insurance Direct Marketing de mayor éxito hasta la fecha en todo el mundo. Los más altos índices de respuesta y la mayor persistencia de las carteras generadas con esta fórmula han posibilitado sólidos y relevantes negocios de seguros nivel supranacional; carteras que perduran tras décadas, miles de asegurados satisfechos, “big business”.

AMERICAN EXPRESS, CIGNA, AIG, PRUDENTIAL… son marcas de éxito que han liderado estas actividades y siguen haciéndolo desde principio de los 80´s.

Sin embargo no todas las iniciativas han alcanzado el éxito, también hay sonados fracasos, como “cosa de dos” es la idoneidad de los socios lo que permitirá construir, solidamente, un proyecto de Third Party Marketing de seguros.

¿Cual es el secreto (si lo hay) que asegure o posibilite el éxito de estas actividades? y dado que es cosa de dos, ¿Cuales son las claves para identificar el socio adecuado y poder evaluar su potencial.

Voy a publicar aquí un documento que he escrito sobre este tema, con el título de referencia en el blog . El artículo pretende despejar a las aseguradoras y eventuales partners las claves para identificar y evaluar el socio ideal para construir, con garantías de éxito, un programa de Insurance Third Party Marketing.

Publicaré post sucesivos , uno por capítulo, con una cadencia de 1-2 semanas. Os pido vuestra lectura y crítica o participación a lo que consideréis oportuno y lo incluyáis como comentario al post del capítulo correspondiente. Al final, tras 12 entradas editaré un documento único tipo White Paper que recoja las entradas, los comentarios, y los nombres y posición de los autores de las mismas.

Ese documento estará a disposición de todos los que hayan participado, con carácter gratuito. También quedará completo en el blog para su consulta.

Dada la trascendencia del tema y del nivel y experiencia de las personas invitadas a participar, creo que puede resultar algo de indudable valor para cualquier profesional de Insurance Direct Response Marketing, empezando, por supuesto, para los miembros de nuestro grupo. Anímate creo que es una ocasión interesante para aprender compartiendo, ahí va el Primer POST:

Third Party Insurance Direct Marketing.

Esta estrategia es un “clásico” en Insurance Direct Marketing, durante décadas sigue demostrando su valía y continuidad, ninguna otra estrategia de Marketing Directo Asegurador ha permitido alcanzar y mantener sus estándares de eficiencia.

Porcentajes de respuesta en acciones de venta directa (mail order) de seguros de dos dígitos; y, simultáneamente índices de caída de cartera insignificantes (sobre todo cuando la facturación lo es a través de tarjeta de crédito/pago) han posibilitado construir una verdadera industria en la “comercialización” de seguros “de oferta”.

Índices de respuesta similares a los alcanzados por los productos y servicios más atractivos, tangibles y “glamurosos” y con la exclusiva ventaja de la venta repetitiva cuasi automática que presentan estas carteras de seguros, han convertido esta actividad en objeto de envidia de los profesionales de Marketing Directo y venta a distancia de otros sectores.

¿Cuál o cuáles son las claves para alcanzar estos altos resultados?

Tradicionalmente los autores de estudios y análisis sobre Third Party Marketing en seguros afirman que la clave de estos resultados está en la Afinidad de la Audiencia. Mi experiencia desarrollando este tipo de actividades en España para diferentes entidades aseguradores y sponsor y después de contrastarla con colegas en otros países en momentos y circunstancias diferentes, me inclinan a decir que si bien la Afinidad de la Audiencia es indudablemente uno de los elementos clave, no es el único y, posiblemente, tampoco sea el más importante.

En mi opinión es un cúmulo de circunstancias y factores los que hacen posible alcanzar tales resultados, puede que ninguno de ellos, por si mismo, sea suficiente para justificar el éxito o fracaso (que también los hay) y también resulta difícil asignar a cada uno de ellos su cuota de contribución al mismo, es más que posible que sea preciso el estudio unitario de cada una de las diferentes campañas que integran las actividades de sponsor diferentes para así poder hacer un análisis más profundo.

En las páginas siguientes desgranaré los factores que, en mi opinión y según mi experiencia, contribuyen o pueden contribuir a conseguir construir una estrategia de Third Party Marketing exitosa, sólida y rentable dentro de las actividades de Marketing Directo Asegurador.

Empecemos recordando que la estrategia Third Party Marketing consiste en que una empresa, a la que llamaremos anunciante o carrier, habitualmente una compañía de seguros, hace llegar sus propuestas de valor a los clientes de otra empresa o institución a la que llamaremos Sponsor, siendo testimoniada por esta ante sus clientes.

Partimos pues ante la figura de un Sponsor que “cobra” en lugar del tradicional enfoque de Sponsor o padrino que “paga” o financia campañas de Marketing.

Quiere esto decir que la empresa anunciante, en nuestro caso una aseguradora, se beneficia:

1. Acceder directamente a un colectivo de clientes potenciales.

2. Hacerlo con la ventaja que le brinda la inteligencia de clientes del Sponsor.

3. Fundamental, hacerlo con todo el poder del testimonial y la recomendación del Sponsor.

Tres ventajas competitivas trascendentes y exclusivas para la aseguradora, que se pueden traducir en un negocio de éxito. Pero la clave para poder desarrollar el potencial está en que:

Third Party Marketing es ante todo un Joint Venture, un negocio de dos, las dos empresas han de resultar beneficiadas y de forma compensada.

La década de los 80´s fue en España un verdadero boom de estas actividades. Es la década de la de las tarjetas de crédito/pago, estos medios de pago se comercializaron masivamente en todo el mundo y, cómo no, fue un momento donde todos los emisores pugnaban por colocar a sus clientes sus “plásticos”

.

El seguro encontró en esta situación un momento dorado para explotar su estrategia de mayor éxito de marketing, especialmente para aquellas compañías expertas en Marketing Directo y orientadas al marketing que fueron las que se subieron a esta ola general a nivel mundial y de nuevo las compañías de seguro norteamericanas mostraron su indiscutible liderazgo en esta actividad. AIG y CIGNA fueron los paradigmas internacionales e indiscutibles líderes llevando su marketing a niveles verdaderamente sofisticados principalmente en los “ramos” de seguros personales, vida, salud y particularmente accidente individual.

Y el Sponsor, ¿cuál es su beneficio en esta estrategia?

Para empezar las aseguradoras aportaban al Sponsor un instrumento nuevo para:

1) Dar valor al medio de pago 2) Fomentar su uso, y 3) además el seguro demostró, muy pronto, su utilidad como barrera de salida; en otras palabras un valor de uso y de fidelización. Este valor lo aportaba el sponsor a sus clientes de forma gratuita (gratuitos para el usuario, anexos a las tarjetas) o como programas de pago, en este caso los clientes del Sponsor el titular suscriben las ofertas y pagan la prima) En este segundo caso, 4) el sponsor se garantiza, además, unos ingresos que, directos a su botton line, podían financiar y de hecho lo hacían los costes de los programas gratuitos, denominados tipo NAC (Not additional charge)

Los ingresos que percibe el Sponsor lo son en cuestión de colaboración de Marketing o distribución, gestión de cobro o en el concepto que se considere, y su determinación puede ser en base a varios criterios de acuerdo con las funciones y riesgos adoptados por el sponsor.

El mejor de los casos, el de mayor potencial, lo es cuando sponsor y carrier se convierten en socios estratégicos, cuando entre ambos diseñan y producen una nueva línea de productos (en este caso seguros) afines y de elevado valor percibido por los clientes , la mayor parte de la las veces muy relacionados e incluso complementarios con sus productos y servicios; Esta nueva línea de productos podía, incluso, convertirse en elemento diferencial de esta empresa ante sus clientes y como defensa o blindaje frente a sus competidores.

Este fue el caso de American Express cuando, en 1984 en plena guerra de los emisores de tarjetas VISA para asegurarse su uso por sus clientes Frecuent Travellers, lanza su póliza AIRTRYP, mediante la cual sus Titulares pueden ampliar los capitales de su seguro de vuelo con carácter opcional y de acuerdo a su uso. Se desmarcó absolutamente de su competencia en este segmento de clientes gracias a un seguro, customizado para sus clientes, de pago por uso, que permitía a sus titulares conseguir un capital asegurado que “ninguna otra entidad podía darle a sus tarjetistas” y además con una operativa de funcionamiento que en aquel momento impedía a su competencia poder copiarlo.

“Una aseguradora lider local intentó hacer algo similar intentando copiar o aplicar el concepto y lanzó el seguro de vuelo permanente orientado a los frecuentes viajeros, un solo pago para tener el alto capital asegurado para todos tus vuelos…de toda tu vida, pero eso ya es otra historia”

Un último argumento a tener en cuenta quizás especialmente hoy, en 2010, cuando, a la sombra de la ley de mediación 26/2006, las entidades financieras se han lanzado de forma masiva a la mediación de seguros de demanda, mencionar de forma expresa algo que esta estrategia aportó de forma rotunda en su momento y puede aportar de nuevo, un valor claro y determinante ante sus clientes:

Durante décadas, los Titulares de American Express España manifestaban, año tras año en sus estudios de satisfacción, las valoraciones más altos a sus programas de seguros, así como a la cuidada comunicación y presentación de las acciones de Insurance Direct Marketing que recibían, llegando a posicionarlas como las de mayor valor.

Sí, el programa de seguros y sus comunicaciones eran los más valoradas entre los diferentes servicios existentes, los titulares afirmaban recibir con gusto las ofertas de seguros del sponsor (Proposiciones de mail order, de venta directa y de seguros) no solo eran bien consideradas, (presentaban tasas de venta hasta del 7% ) sino que los titulares afirmaban valorarlas por su componente… ¡didáctica!

Un programa de Third Party Marketing es por tanto consecuencia de un frente conjunto de dos empresas socias que, respetando sus particulares idiosincrasia, cultura y formas de operar, se juntan para aportar a los clientes de una de ellas el máximo valor posible, desarrollando los productos y modalidades de aseguramiento que estos precisan y presentando sus propuestas.

Es por tanto el marco del frente común de las empresas socias, su cultura y visión y capacidades las que determinarán el éxito potencial del Joint Venture y exponemos en las páginas siguientes.

Los grupos de afinidad en XXI

Internet lo “cambia todo” frecuente frase con gran razón en muchos aspectos; También en Third Party Marketing son importantes las aportaciones que nos ofrece Internet y la cultura que se está generando a la sombra de la arroba.

Los concepto de accesibilidad ha cambiado y el de grupos de afinidad también. Hoy los costes de comunicación on line no tienen parangón con los medios tradicionales. Se llega incluso a “maldecir al papel” y el tremendo desarrollo, en los dos últimos años, de los social media ofrecen la posibilidad de afiliarse a grupos de afinidad de todo tipo, acceder a los socios del grupo y hacerlo a unos costes increíblemente reducidos.

La cultura Internet se está construyendo, paralelamente a los avances, giros y nuevas formas de comunicación e interacción, y es preciso respetar las normas de comportamiento de estos nuevos fenómenos o formas de relación. Las marcas se están posicionando en los medios sociales, cada marca evalúa el cómo y con qué fin va a posicionarse en Internet, la duda ya no es si estar o no.

Pero la marca sigue siendo el interlocutor, las acciones de THIRD PARTY MARKETING no son algo raro en este medio, son parte de la cultura, la cooperación y colaboración entre marcas y operadores de la cadena de valor para obtener, todos, beneficios es algo consustancial de esta nueva cultura por lo que es previsible un mayor desarrollo de estas actividades.

¿Cuales son las claves o puntos fundamentales para evaluar un Sponsor?: Aquellos que posibiliten la construcción de un programa coherente, solido, duradero y rentable: Aquí a continuación le presentamos 11 Claves que consideramos fundamentales.

Fin del capitulo 1. Continuará

PRÓXIMA ENTREGA:

Clave nº1: LA AFINIDAD DE LA AUDIENCIA * acceso

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¿Porqué la publicidad de seguros es la más rechazada?

La noticia, publicada hoy en MarketingNews.es, obliga todo responsable de marketing del sector (y a cualquier profesional ) a pensar en serio el tema, a muchos quizás debatirla:
¿Cuál crees que es el motivo, porqué hemos llegado hasta esta posición? ¿ Qué repercusión tiene esto hoy? y ¿ Que podemos hacer para estar en sintonía con nuestros clientes y no ser los líderes en el rechazo?
Te invito a leer el articulo con detenimiento
La publicidad que más molesta al consumidor: la de seguros
y a participar en este debate, como camino para identificar formas de alcanzar una mejor sintonía con nuestros target

¿Cuan eficiente es HOY mi Programa de INSURANCE DIRECT MARKETING ... y como lo será en los tres próximos años?

Las previsiones de la actividades de Insurance Direct Marketing para los años 2007 al 2012 en USA se publicaron el 23 de Enero de 2008. El estudio DMA Releases 'Direct Marketing Facts and Figures in the Insurance Industry'. refleja, por primera vez, cifras y previsiones de esta disciplina de forma independiente, (puede solicitarlo en DMA) .

Ha pasado un año y pico, este no es un un año cualquiera, y algunos, hemos tenido que revisar nuestras previsiones...alguna vez.

Por ello pienso que puede ser interesante revisar ahora aquellas previsiones y estándares con los que HOY tenemos en nuestras respectivas operaciones. Propongo al lector, con competencias en el área, hacer un ejercicio de reflexión, comparando las previsiones actuales de su propio negocio IDM con las cifras de la industria norteamericana. Obviamente el ejercicio será relativo, la dimensión del negocio de nuestros colegas allende los mares es otra (1,6 millones de empleos directos en la industria de Direct Marketing, y más de 9 millones indirectos) Pero es factible una comparación interesante en base a algunos ratios, tendencias y previsiones. Reflexionemos en base a Tres aspectos: Rentabilidad, Crecimiento y Aplicación de inversiones en IDM presentados en el informe mencionado. ¿Como es la operación IDM de nuestra empresa comparada con los estándares de la industria en USA?

• A) RENTABILIDAD ALCANZADA POR DE LAS INVERSIONES EN IDM EN USA · Inversiones referidas a IDM en el año 2007 : 6,81 M $ (Aprox. el 4% de la inversión total en Direct Marketing) · ROI (Generado año 2007). …………..............: 55,53 M$ 8,5 $ de retorno por cada 1 $ invertido en actividades de IDM

• B) CRECIMIENTO: Direct marketing-driven sales are expected to grow at a rate of 7.6 percent a year from 2007 to 2012. Direct marketing-driven employment is projected to rise concurrently at a rate of 3.1 percent each year from 2007 to 2012.

• C) APLICACIÓN DE LAS INVERSIONES (las nuevas tecnologías barren)
• Commercial email expenditures will skyrocket, seeing the largest increase in direct marketing advertising spending in the insurance sector at 23.4 percent a year from 2007 to 2012. The next largest advertising expenditure is projected to be in Internet, at 18.7 percent each year from 2007 to 2012. Print advertising and telephone marketing spending will grow the least, each increasing at 3.4 percent a year from 2007 to 2012. Direct mail spending is expected to reach $2.2 billion in 2012, up from 2007’s $1.7 billion. Insert media advertising expenditures are expected to grow 7.4 percent each year from 2007 to 2012. Increases in broadcast advertising spending are expected to reach 6.2 percent annually between 2007 and 2012.

(Datos publicados por el estudio citado)

¿Como es la desviación actualde tu actividad?, Que tendencia preves en los próximos meses? ¿Algún área/ratio recomienda atención especial? Si consideras interesante participar en este debate y hacernos llegar tus comentarios e inquietudes aquí puedes hacerlo. Muchas gracias por tu atención.