Lo Convencional y lo No convencional no es ya lo relevante en los medios publicitarios

 

El principio de un nuevo año puede ser buen momento para la revisión de algún o algunos conceptos tradicionales o “convencionales”. Comenzamos una nueva página y revisando con los últimos hechos y datos las tendencias de los mismos podemos llegar a  tener que revisar la vigencia de algunos convencionalismos

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Según el diccionario se entiende por “convencional” algo “Que resulta o se establece en virtud de precedentes o de costumbre “

Y hoy vamos a hablar de publicidad, en concreto
de la inversión en medios publicitarios en España y de su tendencia en los últimos 5 años.

Nos basaremos en INFOADEX, en su publicación anual sobre la inversión publicitaria en España referida al año 2013 nos muestra la evolución de las inversiones publicitarias en los últimos años y su análisis me lleva a unas conclusiones que hoy quisiera compartir con nuestros lectores.

Las cifras de inversión 2012 y crecimientos son las siguientes:

     - Medios Convencionales (43 %)                         4,63 M €   (- 15,8 %)
     - Medios No convencionales (57%)                     6,22 M €   (- 7, %)
      - Total                                                                  10,85 M €   (- 9,9 %)

Más allá de las grandes cifras y que reflejan el “Cataclismo” de la inversión publicitaria en España en el último año (Caída de un 9,9% en la cifra de inversión total) creo que más relevante de este informe son otras cosas que de sus cifras se derivan:

1)  La caída de la inversión de este año no hace más que confirmar la tendencia de los últimos 5 años. La caída de la inversión publicitaria en los últimos 5 años en España ha sido de casi el 33% (32,6%) un tercio del total según se desprende del informe. (La inversión en diarios en el año 2012 ha caído el 20,8 %, en TV el 18,9%, en las revistas el 17%)

2) El 9,9% resulta de una caída de la inversión del 15,9% de los “medios convencionales” (algo más del 40% del total) y un 7% en los No Convencionales (casi el 60% del total), el gap entre ambos grupos aumenta año tras año.

3) El criterio de Convencional /no convencional se ha quedado obsoleto en XXI. La sociedad ha cambiado y sus hábitos también, así lo confirman las cifras si nos fijamos con mayor detalle:

       - Los medios convencionales han perdido el 42% de la inversión
       - Los No convencionales han perdido el 23% en el mismo.

Independientemente al “mayor peso” de lo No convencional frente a lo convencional, se hace preciso revisar el desglose de los medios de convencionales y no convencionales a Interactivos y No interactivos pues en esta nueva sociedad tecnológica los denominados “voceros” (emisores de mensajes “al aire”) están perdiendo peso frente a los medios interactivos, sean o no digitales, Hoy la publicidad, la comunicación se hace “de otra manera” atrás se está quedando el “emisor sordo” en detrimento de una comunicación interactiva, por tanto directa y personalizada.

Si analizamos los datos de INFOADEX siguiendo este criterio de medios interactivos versus no interactivos las cifras cantan otras cosas, algunas de ellas más claras y en nuestro caso más relevantes.

En primer lugar hemos de identificar los medios interactivos: Mailing (personalizado), Telemarketing e Internet, receptores de una inversión de 3.928 M€ en 2012.

El análisis de las tendencias de estos tres medios presenta claramente una evolución contundente, incluso en plena crisis, lo es al alza.

- La inversión publicitaria en medios interactivos ha crecido un 13 % en los últimos 5 años!

- Por tanto la caída real de la inversión publicitaria en medios no interactivos este periodo ha sido del 45% y no nos debe confundir con el mensaje de que la publicidad ha caído un 32,6%... ¡que más quisiéramos!

Es interesante ver como el mailing “no personalizado” y el “buzoneo” también presentan la tendencia general decreciente de los medios “voceros” claro no son directos, también envían el mensaje al aire.

Sin embargo el mailing personalizado (30,2% del total de los medios no convencionales, a pesar de que el informe no refleja el coste del franqueo, uno de los conceptos más caros y relevantes, con el coste de un sello de correos se pueden pagar miles de e-mail) solo ha decrecido el último año ( -1,7%)

Si las cifras 2012 de INFOADEX  se reorganizasen siguiendo este criterio serían par el año 2012:

      -  Medios no interactivos convencionales                  3,75 MM €
      -  Medios no interactivos no convencionales             3,18 MM €
      -  Medios Interactivos                                                 3,92 MM €
         Total                                                                        10,85 MM €
 

Creemos que este enfoque dice más que el informe tradicional que considero corto para soportar un análisis actual sobre la inversión publicitaria, como poco mostraría de forma más elocuente las tendencias que están siguiendo los inversores publicitarios, las cifras muestran el indiscutible liderazgo y futuro de los medios de comunicación Interactivos, también en España.

Puede incluso sorprender a algunos saber que el mailing personalizado ha captado más inversión en 2012 que todas las TV juntas, es más del doble que la inversión en Internet y superior a las inversiones en Telemarketing e Internet juntas…

En fin las cifras cantan de acuerdo como leamos la partitura

Hoy 26 de febrero 2014, Infoadex publica su informe anual correspondiente al año 2013 Infoadex 2013  en el se ve la ralentización de la caída de la inversión, desde el  9,9 %  al  3,7 % en 2013 pero mantiene la clasificación de medios convencionales y no convencionales e incluye a Internet entre los convencionales, cosa que no compartimos en absoluto.

La conclusión de que sólo internet sube, como ya hemos probado aquí, no es un análisis válido ni adecuado.

Creemos mas correcto decir que:

"TODOS LOS MEDIOS INTERACTIVOS Y SOLO LOS MEDIOS INTERACTIVOS HAN VISTO INCREMENTADA LA INVERSIÓN  PUBLICITARIA EN 2013"

Muchas gracias por su atención